【新经济】呷哺呷哺成长的困局

呷哺呷哺(00520.HK)作为台式小火锅的龙头，由于性价比高和“一人一锅”的体验深受很多中国消费者的喜爱。

与其他的火锅企业一样，呷哺呷哺也经历了几个时期。

第一个时期就是创业期。1998年呷哺呷哺进入北京，这种吧台式的小火锅定位是高性价比的快餐式火锅。但是当时并没有被消费者所接受，直到非典爆发以后，多家餐饮店关门，消费者们发现这种“一人一锅”的形式既干净又卫生并且价格当的实惠，便开始接受这种新型的火锅形式。此后呷哺呷哺在北京站住了脚跟，并迅速在京津两地加大布局。

第二个时期是加速扩张期。2010年，呷哺呷哺进军上海市场，标志着南下扩张之路正式开启。直到2018年，呷哺呷哺在全国设立了超过882家直营店，一度成为了行业的龙头老大。

第三个时期是增速放缓后的转型期。从2017年后，海底捞的崛起与川味火锅的大放异彩搅动了整个火锅江湖。人们不再仅仅考虑的是“吃得饱”的问题，而更多的是考虑“吃得好”的问题，火锅的消费也开始从低端往高端转型。呷哺呷哺看到了其中的机会，开始了品牌升级之路。在2016年推出了面向中高端消费群体的品牌“湊湊”，从小火锅拓展至大火锅;同时呷哺呷哺餐厅也重新装修升级，菜单上也更换了更贵的和牛、竹荪等高级食材，试图把“性价比”的标签拿掉。

但是转型中的呷哺呷哺却不尽如人意。

尴尬局面

在享受到快速扩张的红利以后，呷哺呷哺开店速度比之前大幅提速，在2018年、2019年分别新开168家、189家餐厅，同时新店面积比之前更大。但呷哺呷哺显然高估了自己的获客能力，因此翻台率也逐年下滑，从2018年的2.8降到2020年的2.3。剔除掉新冠疫情的影响与外卖的替代效应之后，翻台率仍然是下滑的。

门店的快速扩张还带来了成本的压力。由于开店过快，员工大量扩招，直接提升了员工薪酬成本、租金折旧摊销成本，仅仅2018年到2019年，呷哺呷哺的员工成本就从24.7%上涨到了25.6%，同时租金和折旧摊销占比也上升到了16.9%与18.1%。营业收入的增速与成本的增速并没有完全匹配，因此，呷哺呷哺2018年至2019年的净利率也有较大幅度的下滑，从10%大幅跌至6.6%。2017年至2019年，呷哺呷哺的营业收入为36.64亿元、47.34亿元、60.3亿元，净利润为4.2亿元、4.62亿元、2.88亿元。陷入了增收不增利的尴尬境地。

在利润增速下滑、翻台率下降、成本上升、净利率大跌等多方面因素影响下，呷哺呷哺的财务报表显然没有给投资者一个满意的答卷。因此市场对于呷哺呷哺的成长性再次产生质疑，股价也是一路走低。

被寄予厚望的湊湊

在原有业务进入瓶颈期的情况下，湊湊就成了呷哺呷哺的下一个发力点。

呷哺呷哺在2016年推出中高端火锅品牌湊湊，定位为25-35岁的都市白领女性，旨在打造成火锅中的“网红店”。湊湊主打的是台式麻辣锅，特色是锅底中可以免费无限续的鸭血和豆腐。湊湊餐厅入口设有湊湊茶铺，提供台式手摇鲜茶。

作为呷哺呷哺高端转型的尝试，湊湊定价也高于呷哺呷哺餐厅。年报显示，湊湊在2020年的人均消费为126.6元，远高于呷哺呷哺60-70元的人均单价。通常单店初始投资为500-700万元，约3-4个月达到收支平衡，单店投资回收期约17个月左右，现金回报率超75%;成熟单店收入约2000万元，坪效超过3万元，这个数据也让资本市场眼前一亮。

靠着行业红利与网红效应，湊湊的开店增速要远高于呷哺呷哺餐厅，在2016-2019年，湊湊的净开店数为2、21、48、102家，年复合增速为167%。与其他餐厅在一城市大幅开店的模式不同，湊湊在扩张方式上选择的是快速跨区域扩张。通过呷哺呷哺上千家门店基础上的供应链体系，湊湊可以体现出较好的规模效应。并且湊湊的口味以牛肉为主，在多个地区效果较好，理论上基本没有地域局限性，可进行全国范围内的扩张。

2017年，湊湊餐厅亏损2440万元，2018年，湊湊餐厅首次实现经营利润为正，为6480万元。而在2019年，湊湊的收入达到了12亿元，同比翻倍。

湊湊餐厅开店天花板测算

按照公司2020年年报披露的门店位置来看，湊湊门店均分布在一线与二线城市，海外门店仅有一家，可以得知目前暂时没有布局三线及其以下市场。

目前，湊湊集中在上海、北京、杭州这些城市的商圈和购物中心，因此采用商圈比较来推测湊湊未来的开店天花板，截至2020年4月，目前一线城市的商圈数量目前是476个，二线城市的商圈数量是1431个，不考虑三线城市的商圈情况下，一二线城市的商圈数量是1907个。考虑到湊湊只会选择交通便利、设施齐全的繁华商圈，这里以一线城市50%渗透率、二线城市30%渗透率作为一个上限。在此假设前提下，湊湊在一线城市最大开店数是238家，二线城市最大开店数430家，合计一共是668家门店。

这里是按照当前的条件和假设而做的一个保守的判断，如果湊湊考虑到三线及其以下城市开店，那么门店数量会更高。综合以上的数据与假设，湊湊门店数以2020年93家门店为基数，还有至少五倍的增长空间。

因此，在湊湊广阔的前景与翻台率回升、疫情期间逆势扩张等条件下，呷哺呷哺的股价迎来了一波猛烈的上涨，涨幅高达320%。

管理层动荡

就在各项数据越来越好的时候，呷哺呷哺的管理层却出现了剧烈动荡。

4月16日，呷哺呷哺宣布湊湊CEO张振纬因个人原因离职，同时卸任公司所有职务，湊湊业务相关事宜交给董事长贺光启负责。之后，市场担忧湊湊的发展前景，次日呷哺呷哺的股价大跌15%。

但是管理层的动荡并未因为张振纬的离职而结束。

5月21日早间，呷哺呷哺公告，由于若干子品牌的表现未能达到董事会预期，故解任行政总裁赵怡，同时董事长贺光启接任。

赵怡于2012年加入呷哺呷哺担任CFO，主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。此前她任职于百事食品、联合利华、索尼爱立信、麦当劳等知名企业。在赵怡的推动下，呷哺呷哺于2014年12月17日在香港主板上市，2019年赵怡临危受命升任CEO，完成产品的升级。

一个多月后，赵怡发布个人声明称，在呷哺呷哺任职的9年间，全年无休地走在市场最前端了解市场。提出多种举措提升了股东利益，并且提升品牌多样化，通过推进多品牌发展，使这三个品牌成为呷哺呷哺后续发展的关键支柱。

在元老功臣离职后，呷哺呷哺的股价再次大跌，5月21日下跌了15%，次日继续大跌8%，短短两日跌去23%。

当前的困境

财报数据显示，呷哺呷哺餐厅的人均消费金额从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元，增长了33.11%，而且仅仅是2020年一年就同比增长了11.65%。在大众点评软件上，呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70-80元。

由于消费者多数是一些中低收入人群，不少人表示，之前在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是六七十元，而单点更贵，大概得人均八九十元，呷哺呷哺虽然食材升级了，但是服务并没有升级，仍然保留的是快餐店的做法。在这种情况下，人们更愿意再加点钱去吃服务更好的海底捞。

而中高端的湊湊也没有达到之前的预期，2021年预期湊湊新开门店70家，截至目前仅开出4家门店。呷哺呷哺品牌年初计划新开100家门店，但因疫情及品牌调整影响，恢复进度不及预期，2021年1-3月只恢复到了2019年的八成，预计品牌扩张速度将会放缓，实际开店需视恢复程度及调整进度而定。

在管理层动荡告一段落后，新任CEO贺光启首先将集团资源进行全面整合，建立了员工薪酬激励机制，并且对于公司结构进行了优化。具体结果成效如何，还需要看最终顾客的选择。能不能给投资人一个满意的答卷，还需要时间去检验。【责任编辑/林羽】

来源：证券市场周刊

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