一名互联网产品经理写给李宁叔叔的一封信：从回归一双篮球鞋开始

【IT时代网、IT时代周刊锐观察】亲爱的李宁叔叔，您好。

子超是一名互联网产品经理，也是从五年级就开始穿李宁的老用户，在今年国庆期间逛了您的李宁专卖店后，觉得李宁目前的产品毫无竞争力，之前是和耐克，阿迪达斯比较，这次是和安踏等国产品牌比较，竟然感觉不到李宁产品的优越感。于是子超发自内心的希望给您写一封信，讲讲作为用户的角度，我们需要如何改革李宁的产品。在写这封信之前，子超试图用一封信写出李宁目前的全部问题和解决方案，但是发现文章太长，觉得还是一封信写清楚一个问题会好一些，也便于李宁叔叔您阅读。

李宁到底抓没有抓住90后的人群?

看到网上有说李宁的问题是没有抓到90后的人群，这个结论非常荒唐可笑。这个就如同自己考试没有过，理由是因为老师失恋了，出题非常的变态一样可笑。对于一个体育运动品牌，定位必然是年轻人为主，所以不管是80后还是90后，甚至是00后，都必须是年轻人，而年轻需要的是什么?这才是我们需要讨论的，虽然每一个年代都有不同的年轻人的生活场景和习惯，但是对于运动来说，基本上它的场景是不变的，难道90后的足球场上可以是12个人吗?还是篮球可以用脚踢了，当然没有变，但是作为体育运动品牌来说，比拼的首先是谁更加专业，也就是说比拼的是细分市场的更加专注化的产品。比如红双喜的乒乓球，这就是细分市场的专注化产品，比如篮球领域的斯伯丁篮球等。也就是说李宁的问题不是没有抓住90后，而是目前的定位出现了问题。

李宁品牌的定位到底怎么出问题了?

李宁太大了，什么都希望做，不免让我们想到了互联网电商品牌凡客，因为品类太多，如今回归了简单的一件T恤模式，目前的状态依然不乐观。这里子超不得不去说定位理论，就是说到李宁，我们老百姓必需要有一个理由去购买，或者说有一款产品值得我们对这个品牌信赖，如果没有，即使规模多大，李宁是没有品牌可言的。这就是定位，目前子超作为一个普通的老用户，并没有认为李宁在子超心目中有什么产品能够很厉害的，好像只有李宁赞助的西班牙篮球国家队的队服印象深刻，那时西班牙队很猛，不比当时的美国差。基本上就这些，再剩下的就是子超很久很久以前对李宁的回忆，还有08年北京奥运会对点燃圣火的回忆。所以品类太多，是李宁目前最大的问题，即便是新的战略，李宁整体上缩小了品类，也依然是一个巨无霸的包袱。国内定位做的不错的有匹克，专业做篮球系。有中国乔丹，物美价廉。本来李宁的定位是清晰的，是做中国第一的体育运动品牌，作为国人的骄傲出现的。可是产品才是决定定位的，如果没有好的产品，一切都是白搭的。即便消费者对李宁的定位之前是认可的，但也可以通过产品的二次或者三次认知而改变消费者对李宁的心智认知。

李宁，请从一款篮球鞋抓起!

我们并不需要太多的高科技，最起码玩高科技最早的并不是李宁，耐克和阿迪达斯都玩过，但是最后尝试之后还是要回归到了体育运动的本质，做最专业的体育运动产品。运动鞋无疑是最重要的产品，而篮球鞋和跑鞋则是重中之重。从竞技的角度，篮球运动要比跑步更具有场景的参与感和仪式感。因此篮球鞋也更具有产品的可发挥的空间。在最初的给李宁叔叔的信稿中子超还列举了很多运动品牌的篮球鞋的属性和特点，但是感觉写李宁的问题，就直接一些，不能写成一板一眼的论文，文章中再带一些所谓的统计数据，不是产品经理的风格。个人觉得简单粗暴的说问题，才更有效果。鞋子的问题，一定是用脚去判断，每年子超都会试各种各样的篮球鞋，因此篮球鞋的问题首先是舒服的问题，最不喜欢的是篮球鞋竟然没有过多的45，46，47的鞋号，这就是专业性的问题，如果你是一款篮球鞋，但是没有大的鞋号，那是多么可笑的事情。耐克公司是没有货可以直接去官网定，这就是直营店的好处，当然加盟店也是可以订货的。对篮球鞋大号尺码的态度决定了公司是否重视这款产品。如果可以，李宁叔叔可以看看各个直营店和加盟店的篮球鞋的大号尺码的销量和二次订单的反馈，进一步看看我们是否重视这一细节没有。忽略篮球鞋的大号尺码，代表着这家公司的篮球界重量级用户的市场不断的在流失。

为什么不能像苹果手机一样每年只发布一到两款篮球鞋?

李宁的签约篮球明星有很多，但是签约的篮球鞋并没有什么太大的亮点。子超认为如果没有足够的研发费用，就尽量的减少篮球明星的签约，找一些大牌的，而不是过期的球星签约，然后重金打造篮球鞋，这样最起码篮球爱好者会非常的期待。现在的用户都不傻，就像阿迪达斯在中国之前也出现了大面积存货，和李宁是一个问题。如今阿迪达斯的篮球鞋明显不如耐克的强大，而李宁的篮球鞋就不要和国外的一线品牌比了，即使是国内的品牌之间比较的话都不能脱颖而出。李宁需要学习苹果的手机，尽量的集中优势兵力突破一点，让这款篮球鞋可以集合李宁的所有资源去设计，去生产，去营销，去玩明星的参与感，去做这款鞋的社群建设，对于李宁来说也不用去考虑库存的问题。那么这款鞋子如果卖不出去怎么办?这个问题就不是子超能考虑的了，如果咱们说咱们的技术如何厉害，咱们的品质如何厉害，集中了全部的力量去做一款篮球鞋还卖不出去的话，那咱们真的可以考虑考虑李宁做体育运动品牌适合不适合了?记得娃哈哈当年每年推出了十几种新品饮料，渠道过硬，那时候很猛，推出即销售。而现在的年代已经变了，加多宝就一个，但是就是很牛。农夫山泉只有三到四款产品，不妨碍它的销售冠军业绩。时代变了，用户变得更注重产品的品质了，学习苹果的专注和精品路线才是李宁之路。

李宁的运动鞋需要走爆款加经典的路线吗?

篮球鞋让用户看到，宁可让用户觉得需要攒钱购买，也不要让别人看到感觉这些钱也只能购买这款了。因为攒钱的话，用户的心是你的。如果是不喜欢，因为价格，也只能说你动用了低价策略，是双输的，对用户对李宁都不好。目前李宁的运动鞋柜台上要砍掉80%的款式和类型，用大数据筛选一下历史上哪几种鞋子买的最好，找到原因，当然如果不用大数据也很容易，就是找一些对运动鞋非常有研究的用户，集中让他们试穿每一款运动鞋，找到真正他们喜欢的。注意这里面有一个词叫产品的高级用户体验官，记得马化腾就是企鹅帝国的首席高级用户体验官。所谓高级，一旦高级用户满足了，那么普通用户也会满足，这就是高级用户体验官的作用。时代改变了，已经不是闭门造车的年代了，李宁需要邀请用户跟篮球鞋的产品经理和设计师们在一起深度融合，让用户去深度参与，这就是互联网的众包理念。这些用户不一定是篮球专业的，但最起码是篮球鞋发烧友，最起码是真正平常打篮球的用户。当我们筛选出经典款之后，就尽量的将经典款的价格降到最低，最大程度的回馈李宁的支持者们，这些不用去学习小米，很简单，经典款就要薄利多销，支持李宁的群众基础。前面说的爆款呢，就是真正准备给发烧友级别的用户，他们会成为李宁最重要的触媒式人物，成为李宁的社群建设的灵魂人物。当然爆款也一定是不断的通过产品的用户反馈进行迭代的，比如说，耐克的乔丹系列，科比系列，都在不断的升级，即便是同一代的，也分各种改进升级版，篮球鞋会越来越好，因为在不断的改进。爆款是明星的代言款，是代表着李宁的最高水准，也是能够带来更多收益的，更是可以带来品牌忠诚度的。

如果李宁的运动鞋做好了是否就没有问题了?

一个体育运动品牌，如果运动鞋做好了，最起码作为一般的消费者，才会去关注服装。只有对一个产品建立了信任感，才会对这个品牌有更多的安全感和依靠感，而后才是品牌忠诚度。在移动互联网时代，一个品牌的忠诚度可以说很难在用户心目中进行横向扩张。即便是耐克，子超也很少能够看到在北京的耐克店有卖羽毛球拍的，但是李宁专卖店有可能有卖的。而耐克在中关村的欧美汇有专门的耐克篮球店，这就是专注的定位。未来只有细分细分再细分，喜欢篮球的就去篮球店，喜欢羽毛球的就去羽毛球店，如果李宁有精力，做好每一个细分是没问题的，但是如果没有精力，就要砍掉，少就是多。另外，李宁不要太在意时尚，NB从来就是时尚品牌，它在美国是被誉为“慢跑鞋之王”的。另外，一个体育运动品牌再怎么时尚也不可能超越时尚品牌的，如果我们做不好本质工作，去怪另一个行业的人太厉害是不是很可笑。还有跨界也是建立在自己的那部分本职的事情做好了，才有精力去做跨界的。如果自己的基本功都没有做好，就去做 “互联网+”融合，那也只不过是昙花一现。在平常的购买中，子超总觉得李宁的运动鞋还差一点就是子超的购买线了，但是就是不知道那里没有做到，所以李宁叔叔请对李宁的运动鞋再投入一点点，也许极致之后，什么“O2O”都可以忘掉了，因为我们热爱一款运动鞋不会在意乔布斯是否穿它，也许我们会因为乔布斯而去尝试这款鞋子，但最终要不要买这款鞋子还是要问问自己的脚的。

感谢李宁叔叔阅读，写的有些白话，今天就啰嗦到这里，回头接着写。【责任编辑/李响】

杨子超供IT时代网、IT时代周刊稿件，作者系爱部落轻日记社区创始人兼CEO，八年互联网产品经理。

来源：IT时代网、IT时代周刊

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