化妆品网购战：聚美保第一，乐蜂为名，京东捧场

【创客100按】  2月底3月初，京东、聚美和乐峰三家网购电商将进行一场前所未有的化妆品网购大战。黄渊普指出，在这次促销大战中，京东只是来捧捧场，而不是主角；聚美则要维护其301主场优势，力保B2C化妆品电商领域第一；乐峰网把冲击销量作为头等目标，也为自己的卖身而正名。另外，黄渊普还给他们提供了一个建议，希望他们联合起来解决供应链的难度。

2月24日，京东集团高级副总裁李曦发了条“蝴蝶节”的短微博，开始为28日京东的化妆品促销预热;紧接着2月25日，唯品会和乐蜂网联姻后首次召开新闻发布会，正式开启了“桃花节”化妆品促销活动。而另一大化妆品网购玩家聚美优品为301大促预热的广告早已在各类媒体全面铺开。蝴蝶节、桃花节、301大促背后的三大玩家进入前所未有的混战。

如何看待三家的化妆品网购大战?这对化妆品网购行业会产生如何影响?记者做简要分析，供大家参考。

京东：保“正品”、扩直营、降IPO风险

京东的“蝴蝶节”是今年首办，开始的时间差不多和乐蜂网的“桃花节”一样，赶在聚美优品301大促之前，想分一杯羹的心态十分明显。京东以3C起家，很多品类都不直营，过去化妆品品类一直交由POP平台的卖家运营。但化妆品和服装、鞋帽之类的不同，开放平台历来都是化妆品产品水货假货的重灾区。京东靠“正品+快速”的差异化竞争从淘宝天猫的霸权体系中杀出一条血路，在“快速”成为各大平台力拼的背景下，京东“正品“的形象若被削弱，长远下来其将付出难以承受的代价。

对“正品”形象的把控，加上化妆品网购行业本身具有相当大的市场;此外，化妆品是一个容易触发消费者投诉的品类，而且由于渠道混乱导致水货假货难辨，国际高端品牌也可能为了自身权益而发起投诉;而目前京东赴美上市在即，必须想方设法降低IPO风险。因此，京东收回化妆品品类进行直营势在必行，目前京东化妆品品类已经进入“自营+POP”阶段，此次蝴蝶节促销的化妆品产品大多默认由京东自己配送和发货。预计未来，除非是品牌官方旗舰店，大量化妆品专业店将逐渐被京东清除。

此次京东蝴蝶节，算是京东化妆品品类由平台转为自营的一次集中演练，实际销售额不是最重要;此次促销大战，京东只是捧场，而不是主角。

聚美：冲上市、保第一、求万无一失

应该说，2月底3月初的化妆品网购节最初是由聚美优品发起并炒红的。其301大促在某种程度上已经和京东的618、天猫的双11一起成为三大网购节之一。之前有消息报道聚美将在2014年赴美IPO，此次301大促算是其上市前冲击业绩的一次好机会。对于聚美来说，上市是真实且紧迫的需求，其在过去的四年它把乐蜂网甩在了后面，但上市之路不会因此就顺风顺水;尤其是乐蜂网联姻唯品会后，聚美急需用成绩来证明自己，这样才能为上市增加砝码。

目前，如果仅从化妆品品类的销售额来看，淘宝网还是明显的第一;聚美在B2C电商领域第一，有较大的优势;但唯品会+乐蜂网的化妆品销售额也已经不低，京东也在奋起直追。未来，化妆品网购里面C2C的占比会进一步降低，B2C将逐渐占主导。聚美必须保持B2C化妆品网购第一，才能给市场足够的信心。因此，此次聚美维护其301主场地位的决心很大。

今年聚美的301大促，其确保万无一失的心态十分明显;尽管聚美需要证明自己，但今年的301预计在打法上会更加追求稳健。

【创客100批注】 2013年，聚美由于对301大促准备不充分，流量过大导致网站几乎崩溃，订单太多导致发货延后，顾客长久收不到货，消费者投诉猛增。

乐蜂：冲销量、要声势、为卖身正名

乐蜂网的桃花节已经搞了几年，效果还算可以;但由于促销时间拉得太长，营销宣传上也没像聚美那样震撼，在效果上要比聚美差不少。在销售业绩上，乐蜂网欠佳，人效也较差;前不久乐蜂网被唯品会控股，算是拉入了一个不错的靠山。此次桃花节将成为联姻唯品会后的首次大检验，乐蜂网首先会把冲击销量作为头等目标。2013年乐蜂网30亿的任务远未完成，2014年需要至少完成2013年的销售目标。

唯品会控股乐蜂网，然后又投资东方风行(旗下有自有品牌)。按照双方的协议，唯品会承诺了东方风行自有品牌不小的销售，巨大的销售压力下，乐蜂网和背后的唯品会急需壮大自己的声势，让品牌被更多的消费者知道。为了达到目的，乐蜂网宣布向水货宣战的同时，在折扣上比以前更为实惠。此次大促销，从另外一个层面理解，乐蜂网是想通过花钱买用户。

此外，乐蜂网被控股，尽管沈亚和李静一直说他们是“真爱”，但媒体理所当然地把这事解读为乐蜂网的失败。唯品会向原乐蜂网团队的承诺是“不降薪、不降职、不调岗”，这也从另外一个方面说明确实乐蜂网是自己没干好。乐蜂网的团队因此多少有些忍辱的成分，此次桃花节，做好了可以为团队正名;而乐蜂网做好了，也就可以为卖身正名。

评论：做大蛋糕，合力解决供应链难题

京东、聚美优品、乐蜂网，无论它们的声势有多猛，不可否认的一个事实是：它们作为化妆品销售的网络渠道，在和传统线下渠道相比，还处在相当弱势的地位，而这种地位短期难以改变。

记者以前就呼吁过，各化妆品网站其实属于同一阵营，完全用不着相互敌对甚至互黑。把化妆品网购的蛋糕先做大，大家才有机会共享其中巨大的市场;相互之间互掐，毁坏的是化妆品网购在消费者心中的形象，对各化妆品网站都没好处。

而且，各化妆品网站单独和国际高端品牌谈判时缺少话语权，相互之间合成一股力，或能争取到更大的利益。事实上，很多线下商场的化妆品最后都是通过网站卖出，各大品牌商了解其中的情况，它们对化妆品线上网购渠道的重视程度也在提升。当然，聚美和乐蜂要联合去争取更大话语权，这需要考验沈亚、陈欧、李静们的智慧;但是，即便再缺少智慧，他们肯定知道互黑这种对行业有损害的事情确实没必要再干。

【创客100编后】 化妆品电商的竞争无非两种手段，一个是公关战，另一个是价格战。在公关战层面，乐蜂和聚美各有特色，旗鼓相当，而在价格战方面，由于聚美有更好的进货渠道，另外其手法也更加“江湖”，这也是乐蜂网在后期竞争过程中败下阵来的主要原因。而京东，只是这次大战中的陪客而已。【责任编辑/林志钧】

黄渊普，O2O第一自媒体，亿欧网联合创始人；私人微信号yuanpuhuang。

来源：IT时代网

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