这不是搞事情嘛 支付宝和京东进军房地产业务

【IT时代网编者按】京东房产业务选择这个时间点上线,让双十一大战增添了新品种火药味。10月24日,京东房地产部总经理曾伏虎刚好履职三个月,在这一天,京东举办了房产业务上线发布会。曾伏虎显得很疲惫,好几次,当记者提出两个问题,他需要对方再重复一遍第一个问题。来京东之前,曾伏虎曾任搜狐焦点网总经理,记者问他来新东家之后的感受,他说:“电商的节奏太快了。刚走了双十一,就来了双十二,之后还有各种营销节点,再然后又是618。”


京东房产业务选择这个时间点上线,让双十一大战增添了新品种火药味,众所周知,就在半个多月前,支付宝的租房频道正式上线。但曾伏虎的解释是,现在上线是因为:“我来了一个季度,得抓紧时间转正。”这听起来像是玩笑话,对于京东这样的世界500强企业来说,切入一个规模以十万亿计的市场,怎么也该借个天时地利人和。

虽然京东在地产业务上的脚步比阿里慢了一点,京东集团副总裁辛利军也坦陈,直到今年,京东才像拨玉米那样,把自己的能力拨开来看,发掘给更多产业赋能的可能。但是这一次,京东想的比阿里更大更全。当支付宝只是想给公寓品牌运营商一个免费的入口,京东考虑的是一套与房地产多种业态合作,并且一起做大蛋糕的模式。

一言以蔽之,对于房地产,阿里还只是想尝试一下,而京东一下子就上升到了生意高度。那么,它就必须想好三件事:做什么、凭什么和怎么做。

开发商说,给包裹里加个广告吧

曾伏虎是地产圈的老人了,当开发商朋友得知他去了京东,不少人就跟他说:“你们物流做的挺好的,干脆在包裹里加张DM传单吧。”这事听起来像是传统超市干的,但曾伏虎没有回避这种可能性。京东要干的第一件事就是打破边界,为房源和购房者建立更多渠道、更多方式、更多场景的连接。往包裹里塞广告,当然也是一种渠道。

借力于中国最大的电商之一,开发商还应获得更多的连接方式。当天下午,当记者打开京东APP时,首先在分类里找到了房产子分类,软件获取了记者的位置,向记者推荐了附近的楼盘。当退出后再次打开软件,类似的楼盘链接出现在了首页上。按照曾伏虎的介绍,未来还会有品牌联合营销、与合作伙伴协同营销等多种方式。

京东房地产业务负责人曾伏虎介绍京东房地产业务。图片来源:受访者提供

尽管京东此次上线的是新房业务,但实际上,它希望介入的是全部的房地产品类,包括一手房、二手房、商业地产、特色小镇、租赁市场等。曾伏虎知道,在“房住不炒、租购并举”的大政策背景下,新房市场规模虽然仍处于高位,但市场的未来已经很清晰——包括租赁、商业和创新三个方面,这些背后都需要强运营支持。京东希望给地产行业的运营赋能。

例如提供更完整的管理系统,长久以来,商品房开发占据了整个行业的主流,并且大多数时期处于卖方市场,开发商甚至只需要在售楼处安置一个单机版的销售系统。但现在,商业地产和长租公寓逐渐发展,这些业态需要一套完整的管理系统。

例如智能化解决方案,人们逛商场,不再满足于购物,更多的是体验型消费,而好的体验需要强技术支撑。最为重要的是,在零售市场,商业地产是线下场景,而京东则是最频繁的线上场景之一,无可争议的是,线上和线下谁也取代不了谁,必将走向融合。

根据曾伏虎的介绍,京东还可以为商业、产业、旅游、养老和海外等地产业态,提供反向定制服务。京东的目标当然是打造爆款产品,当然这是后话,目前以上地产业态尚未在京东上线。

京东的能力

首期上线的京东房产频道已经有82家开发商和35家服务商入驻,涉及2027个项目,覆盖超过20个城市。

很多知名开发商都派人参加了这次发布会,其中碧桂园、蓝光集团等已经与京东达成了战略合作,其他的则抱着感兴趣的态度,没人会怀疑京东在导流方面的能力。房地产是个低频生意,开发商最头疼的就是客户在哪里,唯一肯定的是,大购房人大多数是京东的客户。截至6月末,京东商城的用户数为2.6亿个,这个数字仍在快速增长之中。

另外,众所周知,京东的大股东是腾讯,2年前,双方推出了京腾计划,京东获得了腾讯的流量入口,此后这个计划被延展为京X计划,为京东引流的平台增加了今日头条、百度、奇虎360等。按照京东的估算,这些合作伙伴可以到达100%的互联网用户。

一直以来,在地产项目中,营销费用的占比很高,知名开发商才可以实现1.5%、2.5%水平,很多小开发商甚至需要投入7~8个百分点。这意味着,一个百亿规模项目,仅营销费用就要七、八个亿,其中相当一部分花在了筛选客户的过程中。但凡开发商的靶心能准一环,便可节约大量成本。

由于京东掌握了用户多个维度的数据,例如家庭地址、工作单位、购买记录,甚至是年龄、婚姻状况和有无生育,具有精准到达潜在购房人的能力。京东唯一需要思考的问题是,如何把握精准投放的分寸,不过分干扰用户,不泄露用户数据。

虽然总价不菲,但房屋终究是一种货品。辛利军认为,京东最重要的能力是——实现人和货更有效率的匹配。据其介绍,京东目前管理着超过500万个SKU,而沃尔玛的SKU数为15万个,但两者的存货周转率相同。

当然,作为一个互联网零售企业,京东比开发商的科技含量高很多。它还有很多可以输出的东西,例如在线上线下一体化方面的经验,一些好用的技术和软件,运营会员的能力等,甚至包括它成熟的支付系统,以及金融服务业务。

京东说,我不是来分蛋糕的

曾伏虎给京东房产设定了一个目标,5年内做到流量和线上交易量双料第一。前者不难实现,真正难的是线上交易。

虽然房地产电商的概念由来已久,但实际上是一个伪命题。房地产交易具有长周期、大金额、强监管属性,首付款一般都得打到建委的资金监管账户上。因此,要实现房地产的线上交易,首先要打通政府环节。正是由于这个难题,此前的房地产电商实际上售卖的只是优惠券,例如3万抵十万,本质上是广告,顺便起到收诚意金锁客的作用。这种商业模式常常孽生各种违规操作,自2014年开始,一二线城市相继叫停了房地产电商。

那么,京东还如何实现线上交易,像卖3C产品那样卖房子呢?曾伏虎认为,京东具有金融服务的能力,在政策允许的框架内,京东可以运用这方面能力。

10月20日,北京市住建委网站发布“北京住房租赁监管平台技术合作项目的比选结果公告”,公告显示:京东全资子公司中标,很多人认为这是一张通往住房租赁市场的入场券。但据记者了解,此项标的其实是个政府项目,京东作为中标方,为北京住房租赁监管平台提供大数据、身份认证等方面的技术支持。

辛利军一直强调,京东进入地产市场,不是分蛋糕的,而是帮大家把蛋糕做大的。不过,地产圈内有个公认的结论,目前一手房年交易规模在10万亿左右,10万亿将是市场的顶部。这意味着,新房市场的蛋糕已经确定尺寸了。如果京东希望做一个大蛋糕,则需要在其他业态上寻找机会。

发布会上,碧桂园营销6区大区营销总经理莫迟宣布了一个计划——京碧辉煌,即其主管的南方四省将参加京东的双十一。不过根据莫迟介绍,目前确定的优惠方案为,活动期间,在京东商城碧桂园店完成下单,可获得iPhone X等值立减优惠。

你会动心吗?【责任编辑/卫安】

(原标题:搞事情!房产业务迎支付宝京东两大巨头:看最全分析)

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