小米式“饥饿营销”泛滥成灾,企业问题变成社会问题,主流趋势必然导致社会倒退

【IT时代周刊编者按】苹果火了、小米火了的同时,他们带出来的的销售模式“饥饿营销”也火了。随着饥饿营销的泛滥,一些吐槽声音也逐渐增多,究竟饥饿营销是如何操作成功的,又会造成怎样的反面影响?本文作者从具体案例出发分析指出,当“饥饿营销”成为主流时,它不仅仅是一个企业问题了,更是一个社会问题了,饥饿营销过度和虚假宣传必然导致社会倒退!

随着以苹果和小米、乐视为代表的科技公司颠覆传统制造业的销售模式,饥饿营销获得空前的成功,很多公司开始争相效仿,地产,汽车等行业也在打造饥饿营销,随着饥饿营销的泛滥,消费者的吐槽和抱怨也越来越多。从群效应导致饥饿营销成为营销主流,饥饿营销过度和虚假宣传必然导致社会倒退!

这并不耸人听闻!这是事实。因为它极大增加了消费者的成本,造成巨大的社会资源浪费,多数公司在实施饥饿营销时,控制不当,对消费者的感情造成严重的伤害。

从某种程度上来说,“饥饿营销”是一次“欺骗”消费者的营销模式,主观动机是利益驱动,商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。巨额获利才是商家的本质,最终的受害者却是消费者。

说饥饿营销,不得不提苹果,在饥饿营销手法上,苹果最牛X,其次是国内的小米和乐视公司。后者是学习前者。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。苹果每一款新品上市,都会加价。饥饿营销让苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。这是饥饿营销最厉害的“暗器”!

饥饿营销之所以取得成功,从本质上,是商品的生产企业先天拥有产品信息,然后变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“忽悠”消费者。然后再利用消费者的求购心切、求新求快的心理劣根性,从而达到预期营销的目的。从这个角度来说,实施饥饿营销的商家或者企业,是在恃强临弱。可是消费者并不是傻子,并不是每一次饥饿营销都会成功,比如最近一次小米的所谓“一块钢板的艺术之旅”就是失败的案例,网友很快揭破奥氏304钢板真面目,成本只比废铁稍高,极普通易被划。很多人吐槽被“忽悠”了。更多人觉得被小米愚弄了,所谓的“一块钢板的艺术之旅”只是小米饥饿营销的一次自我膨胀的经济行为,只是利用了信息的不对称忽悠一下消费者。

菲利普.科特勒认为:需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现——即欲望转化为需求,必须有购买力来支持。如果一个企业人为地过度地制造市场“饥饿”, 进而提高产品售价,并利用信息不对称的优势,来忽悠消费者,或者当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时,产品价格远高于实际价值,这是对“粉丝”最严重的伤害。如果全社会的企业都如此跟风弄饥饿营销,只考虑利益动机,不考虑消费者的感受,相信必会自搬石头砸自己的脚,从社会进步的角度来说,这是一种倒退。

其实,“饥饿营销”让中国消费者最受伤的是房产,中国如此高的房价饥饿营销功不可没。

很多开发商,为了多卖房子,卖高价格,挖空心思:楼盘在开盘前后,大量广告宣传,电视,公共汽车,各种LED屏,吸引人看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,最雷人的是:有的还张榜公布销售情况,实际没有销售那么多,形成临时性缺货或只剩少数存量假象,造成楼少恐慌。甚至更恶劣的,有的开发商,故意“雇人排队”买房,来制造人为的“饥饿状态”,很多老实巴交的老百姓,不明真相,越贵越买,背了一身债当了房奴。更有一些精明的开发商,房子销售到一定程度后故意停止销售,把一些好房子留到下一期一起卖,以便卖个高价。更有甚者一次只开卖一栋楼,或者几十套房子,然后进行“捂盘”,假如人数不够一次售罄就继续延期开盘,这样以来可以制造热销气氛,形成购房者饥饿,二来可以不断提价。最终上当的还是消费者,购房成本被拉高!

因为“饥饿营销”在房产上的成功,导致很多开发商自我膨胀,不断买地造楼,可惜的是,当房价在“饥饿营销”模式推动下,诸多消费者接受不了远大于他们收入的房价时,很多人开始冷静思考了,国家政策也开始思考了,因为一个巨大的“泡沫”在形成。“饥饿营销”控制不当,就会成为一个作恶的利器,把资本经济推向深渊。

很显然,当“饥饿营销”成为主流时,它不仅仅是一个企业问题了,更是一个社会问题了。饥饿营销运用得当,可以增加企业品牌,让更多的消费者去了解这个产品的品质。像其它社会问题一样,如果一个事物不受到监管,任由发展,必会失度,一失度,就危害无穷。因此,我们的监管部门,我们的政策,应当制定相应的法律法规来加以制约,对“饥饿营销”中“谎言”和变形加价行为予以处罚,对欺骗消费者的行为予以重罚。有朋友向笔者反应他买乐视x60的经历,客服一会说有货,一会说缺货,最后确定是缺货,明明发很多短信,说货已经生产,最后以退款了事。退款也拖拖拉拉。让人十分愤怒。

因为饥饿营销,小米也吃过苦头,因为“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”虚假宣传。台湾公平交易委员会(公平会)昨日指出,台湾小米在去年12月三次的网路限量销售中根本没卖完货却宣称卖光,商品数量广告不实,决定开罚60万元(新台币),创下因为“饥饿行销”而开罚的首例。最终台湾小米公司回应指,将修正此后开放购买的机制。

这种针对“饥饿营销”开罚来保护消费者值得学习,可惜的是,国内面对这种“饥饿营销”,监管部门和相应法规处罚是缺位的,很多消费因为饥饿营销一次又一次的退款备受欺骗,而无处伸冤,也无法找到相应的法规来保护自己权益。

饥饿营销成主流是社会倒退,解决这个问题的良途,必须要建立起来良性的信息沟通机制,加强监管,完善法律法规,否则受害的永远是消费者。

【IT时代周刊编后】“饥饿营销”能够兴起一方面是产品的前期噱头宣传抢眼,另一方面则是消费者的抢购心理作祟。如果想要改变这种不良营销带来的弊处,同样要从两方面来着手。首先,企业自身要做到真实宣传合理发售,不应欺骗大众拉高成本;其次,监管部门要加大力度制定规章对虚假信息进行控制,防止其继续扩散;最后,消费者要理智购物,不要盲目高价抢购,避免受到比必要的损失。【责任编辑/程海洋】

本文作者:周正红,微信号:hongsen402402

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