《黄金时代》遇冷，输在互联网营销“道法术器”的运用

【IT时代周刊编者按】今年的国庆档影片精彩辈出，然而《黄金时代》这一部精心打造的文艺片却遭遇了票房上的寒冬。纵然明星阵容豪华，内容制作精良，网络营销强大，1000万以上的宣传费用也没有给《黄金时代》一个好看的票房。究竟哪里出了问题？受众参与度和市场定位都成为了致命伤。本文告诉我们，从互联网营销的“道法术器”这四个层面来看，《黄金时代》的失败其实具有必然性。

对于很多商家来说，“十一国庆节”是一个难得的“黄金周”。

但也有例外。《黄金时代》，一部酝酿了20年，由百度、优酷、中影等众多行业巨擘精心打造的一部文艺片竟折戟沉沙，上映7天票房仅3585万元，远远不敌同期上映的《心花路放》。

《黄金时代》的失败具有典型代表性。从影片质量和网络营销角度上讲，《黄金时代》堪称完美；但从市场定位上来看，《黄金时代》的失败又具有必然性。从根本上讲，互联网营销的“道法术器”四个层面是一个融会贯通的有机整体：《黄金时代》赢了“术”和“器”，却输在了“道”和“法”上。

精心打造 制作精良

无论从内容制作还是网络营销上讲，《黄金时代》都堪称上乘。单从电影出品方讲，阵容就极其豪华：内容方面，有中影集团、星美集团、安乐电影等老牌影视公司；传媒方面，有21世纪传媒荣誉赞助；网络营销方面，得到优酷、土豆以及百度的鼎力支持。此外，这部影片还是“百度百发”推出的第一个众筹产品。据称，在短短两分钟内其意向认购就达到了1500万！

对于文艺青年而言，《黄金时代》极具杀伤力。在演员阵容上，不仅有女一号汤唯，男一号冯绍峰，还有影响力覆盖70后、60后甚至50后的王志文、张嘉毅等。据称，整部电影的制作费用超过了7000万，宣传费用至少在1000万以上，可谓是精心打造，制作精良！

一次真正的互联网营销

但这部影片的票房结果却是令人气馁的。难道钱都没花对地方吗？还是没有运用好互联网营销工具吗？很明显都不是。

客观来讲，《黄金时代》是一次真正的互联网营销。自从《失恋33天》爆红之后，几乎所有的电影都一定会用到互联网营销的手法，像豆瓣这样的影评根据地是一定要占据的。在豆瓣，《黄金时代》并非被评价为烂片，不少文艺青年都是它的忠实铁粉。

比较才能说明问题。对比一下公认的泡沫剧《小时代1》，不难发现：

从投入产出比和商业结果上讲，《小时代1》完败《黄金时代》。《小时代1》的制作成本约2000万，而《黄金时代》则为7000万。《小时代1》在4天内票房收入吸金2.6亿，首日上映7000万票房，总计票房4.8亿；而《黄金时代》首日票房仅有1000万，上映八天票房仍不足3000万，不抵《小时代1》半天票房收入。

从网络营销角度上讲，《黄金时代》并不输于《小时代1》。在豆瓣影评上，《黄金时代》却以7.0的高分远胜《小时代1》（4.8分）。无论从《黄金时代》电影海报的唯美和感人程度，还是官方网站的设计和构图的专业性，甚至在豆瓣的七百多篇影评中也不乏真知灼见。相比之下，尽管在网络环境中大家都在说《小时代》是一部烂片，但在实际商业结果中很多人还会选择这类低俗的娱乐片。

为什么会折戟沉沙？

为什么精心打造的《黄金时代》会沦落到如此惨淡的地步？

从根本上讲，《黄金时代》赢在了互联网营销的“术”和“器”层面，却输在了“道”和“法”上。互联网营销是一个融汇贯通的大体系结构，需要综合运用“道法术器”四个层面。具体来说，《黄金时代》之所以折戟沉沙，主要有以下原因：

第一，从互联网营销的“术”和“器”角度讲，《黄金时代》营造的参与度不够。

小米联合创始人黎万强认为，参与感的核心就是要让你的用户粉丝跟你形成互动。以《失恋33天》为例，它的整个营销手法不是在讲片子的主人公和人物，而是围绕两个字——失恋，大做文章。围绕失恋，影片不断地分享自己的故事、感悟、段子，引人参与。反过来说，《黄金时代》前期就片子本身做了浓墨重彩的高艺术度传播，但其实受众却很难参与进来。暂且先不管这个影片本身适不适合当前受众，敢问又有多少人熟悉并真正关注箫红、呼兰河以及那个大时代呢？所有这些问题的悬念感设置和兴趣激发都不到位，大家当然就没兴趣参与，所以这部影片前期的宣传其实是在说话，而非对话。

第二，从互联网营销的“道”和“法”角度讲，《黄金时代》自身的市场定位也存在问题：

首先，没有尊重这一类产品市场的商业规则和营销手法；

作为一部文艺片，《黄金时代》可能并不是目前影院主流群体所热衷的。但是即便是少数的文艺青年也绝对可以撑得起上亿的票房，这一点毋庸置疑。问题在于，即便是文艺青年群体也没有对这部电影，形成高度认同和有效的病毒式口碑传播，这是根本症结所在。尽管写影评的很多人是看了书，然后根据书的介绍去看这部电影的，但普通大众仍没有找到高度的共鸣。

《黄金时代》的最大失误就在于，它追求的是小众的文艺范，却按照大众商业片的市场规则手法去营销；它追求小众、清新以及文艺青年的情怀，却偏偏放到商业市场中去考量。一部文艺影片却以商业大片的价值指标去判断，还要依托市场当红的众筹商业模式，甚至立志要达到两亿的票房和至少每年8%的投资回报，不得不令人感到遗憾！

其次，没有院线运营机制的配合；

电影也是一种产品。除了制作精良之外，还要有渠道商的全力支持配合。所以，对于一个电影来说，院线的屏幕支持和档期支持是一件很重要的事情。但在这个问题上，《黄金时代》再次走入了一个误区，即这个产品不是给用户做的，而是给产品开发人员自己做的。这句话稍微有点尖锐，但却是事实。

院线运营影片的目的不是为了追求品位，是为了商业获利。《黄金时代》最致命的问题就在于播放时间长达三个半小时，这与院线的盈利模式严重相悖：相对于普通时长90分钟的影片，《黄金时代》在一个院厅只能排3场，这意味着更少的营销窗口和产品交付窗口。据说，在上映之前《黄金时代》曾参加国外电影节，相关专家建议进行剪辑，压缩时间，但其导演和创作团队在权衡了艺术效果之后，还是委婉拒绝了。因此，对于一般院线和广大影迷来说，《黄金时代》时段太长，翻屏率太低，用户的选择门槛太高。

再次，没有做好病毒式口碑传播；

病毒式口碑传播是互联网营销的重要手法。我经常对易观天马帮会员讲，互联网营销一定要做好病毒式口碑传播三要素，即有趣、能玩、可晒。

在这方面，《黄金时代》远没有及格。第一，在上映之前，影片没有开放参与感，没有塑造出足够吸引人的卖点，例如很多人竟然都不了解《黄金时代》，更没听说过箫红和呼兰河。这个影片的期待没有做出来，有趣性不强；第二，没有动员用户参与和讨论，所以得不到大家去寻找共性和共鸣的机会，因此不能玩。注意，这里指的是能玩，不是好玩。由于既不能玩，也不能够参与和互动进去，所以用户就无法晒。除了唯一唯美而易得的海报之外，《黄金时代》几乎没有引起任何噱头和病毒式传播。因此，《黄金时代》的口碑传播循环根本就没有支撑和建立起来，自然不会形成自我驱动和自我传播的机制。

此外，负面口碑也不可忽视。票房是一个神奇的地方，影片核心粉丝群体的正面口碑和负面口碑同样十分有效，但都必须快速迭代，快速壮大。第一批观众的正面口碑和负面口碑快速传播之后，会鼓励和刺激更多的人进去看，好奇心也是一个重要的动力。例如《小时代》，漫天遍野的舆论致使很多人只想试探性地去看个究竟。

【IT时代周刊编后】有了《白日焰火》和《归来》票房过亿的案例，有人以为文艺片的春天到来了。《黄金时代》却再一次试错。事实上，《黄金时代》的档期选择也是一个很大失误，这类传记式、纪录片式的文艺片显然并不适合节庆消费。而这样一部时长3小时的文艺片，本就不适合在发行上高开。《黄金时代》本可以借鉴美国的平台发行模式，选取个别城市的个别电影院连续上映3个月，以饥饿营销与口口相传的模式来累积口碑，适当时机再集中造势。【责任编辑/周冬乐】

作者张鹰，天马帮联合创始人、易观商业解决方案执行总裁。官方微信：易观电商

来源：IT时代网

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