别被“18秒卖出100辆玛莎拉蒂”吓到,奢侈品的电商路还远呢

【IT时代网锐观察】18秒,100辆玛莎拉蒂就被抢光?听到这个消失,我的第一反应是惊讶,第二反应这是不是炒作?

3月23日,意大利超级豪华车品牌玛莎拉蒂(Maserati)宣布天猫旗舰店开张,其全球首款SUV—玛莎拉蒂levante同时在中国大陆首发销售,天猫旗舰店售价99.98万元。

香港《商报》网站报道,当天玛莎拉蒂天猫旗舰店刚一公布官方售价,100台车仅用18秒便宣告销售一空。对此,玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭表示“非常震惊”。随后,玛莎拉蒂官方追加了500台该车型接受预定,“以满足消费者的热情”。

如此成绩,堪称恐怖。玛莎拉蒂的“三叉戟”在人们印象中就是“奢侈汽车的品牌”,平时在专卖店一天都不一定可以卖出一辆,现在搬到网上售卖就能取得“18秒100辆”的战绩,姑且不算是否有“刷单”的存在,这份成绩单是令人震惊的。为何实体店都不能达到这个效果,而在电商平台却可以?这已经不止是噱头可以解释的了,难道这些奢侈品搬到网上售卖才是王道?

事实上,从去年开始,各大奢侈品品牌开始关闭线下实体店。去年冬天,LV宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。泰格豪雅、Coach、Belle这些奢侈品牌相继关店。今年3月2日,LV关闭其上海力宝广场的店面的消息更是让业界一阵唱衰奢侈品行业。关闭实体店是因为消费者需求变少了?并不是,这是包含多方面的因素的。有成本原因,有消费外流的影响,更有电子商务的影响。

随着80、90后成为社会的中间力量,消费更加年轻化和便利化,而网上购物成为了一种趋势。事实上,80、90后对奢饰品的追求尤为“狂热”,所以,奢侈品登录电商平台是符合大趋势的。但是注意,这也只是一个趋势,并不能代表所有消费者现在就能完全接受这种情况。因为,对于奢侈品这些小众品牌来讲,电商是一个新的渠道,但并不代表这个渠道是一路平坦的。

首先,奢侈品要登录电商平台,最先要面对的是“价格”问题。现在大部分的电商平台上的商品更多走的“平民化”路线,而奢侈品高昂的价格就会令许多人望而却步。有消费能力的也会考虑实物和网络上显示的是否一致、号码大小等问题。这部分人,显然更多是先去实体店尝试后,才会选择是否在网上购买,这个过程中就会损失一部分消费者。

其次,如果选择降价或者打折促销的方式来吸引消费者,是违背奢侈品的品牌定位的。奢侈品的特性就是小众,能够凸显自己经济实力,更能起到“炫耀”的作用,降价或者打折最终受损的是品牌形象。最现实的例子,2010年-2011年之间,LV这个奢侈品牌风靡全中国,走在大街上,你会发现“驴牌”已经泛滥了,这对于LV的品牌形象是非常不利的。尤其是目前以80、90后的年轻人为消费主力,这部分年轻的消费人群追求的更多的是个性化,品牌产品泛滥了如何吸引这部分用户?

值得一提的是,大多数的奢侈品都亟需解决假货这个问题。奢侈品价格高,造假赚的自然也就更多,假货的新闻更是频频曝光。无论是垂直类奢侈品电商平台还是综合的电商平台,这些第三方平台都有奢侈品品牌不能把控的环节,某一环节换个“A货”或者直接造假售卖已经见怪不怪了。这也造成了消费者不信任第三方平台,奢侈品品牌不信任第三方平台的现象。即使奢侈品很想授权第三方平台销售,也要考虑假货对品牌形象的影响。至于奢侈品自建电商平台,成本则会大大的增加。

另外,尽管奢侈品电商接受程度在逐渐增长,但也别太乐观了。据调查显示,96%的中国高资产人群不认可中国本土的奢侈品电商网站和App。高资产人群是奢侈品的主要消费人群,这部分人群不认可国内奢侈品电商品台如何消费?实体店!这部分人大部分还是选择去实体店或者跨境购买奢侈品。奢侈品有时候卖的不止是产品,更是服务。网购满足不了这种服务体验,这部分高资产用户自然而然的选择了线下。

最后,整个奢侈品行业在中国面临的是一个尴尬的困局。消费者在网上购买奢侈品的需求越来越大,但奢侈品电商却越来越难做,电商路不平坦也罢了,实体店更是“被迫”需要关掉。所以,别被“18秒卖出100辆玛莎拉蒂”的消息吓到,奢侈品的电商路还远呢...【责任编辑/于德浩】

来源:IT时代网

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