小米逆袭之路:从电商进化到新零售 雷军要走的路还很长


近日,在小米公司总部举办的一场CEO研讨会上,小米公司创始人雷军深度解析了小米今年如何成功逆转的前因后果,并难得的点评了一番智能手机市场的方方面面。

雷军上来就坦率地说:过去两年外界舆论几乎一边倒的觉得我们不行了,那么我们究竟遇到了什么问题?如果不搞清楚我们自身的问题,其实很容易乱决策,尤其是企业遇到压力的时候。

的确,整个2016年的几个季度,小米手机的销售数字都不好,全球出货量跌出了前五,负面报道很多。到了今年年初,有一种声音认为,“世界没有任何一家手机公司销售下滑后,能够成功逆转的,小米前途堪忧。”

对于这种声音,雷军自己倒是分析的很理性。雷军说:为什么手机销量下滑以后很难逆转?因为这是供应链全球高度整合的行业,而且上游也是高度垄断,技术迭代又非常快,你的成功是需要很多合作伙伴共同努力才能达成的。如果大家不看好你,就意味着投到给你的支持就减少,就会一步一步滑向深渊。

那么,在雷军自己看来,小米在过去一两年里,到底遇到了什么困难呢?雷军总结出来三个。

第一个困难,线上市场遭遇恶性竞争。

雷军指出,当小米450亿美金估值出来以后,所有人都觉得他也能干,只要烧钱就行了。所以在过去两年时间里,一些同行在手机市场赔的钱是天文数字。

第二个困难,我们专注线上,但错过了县乡市场的线下换机潮。

雷军反思说,我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。在过去几年中小米面临的最大问题是,战略如何升级、如何才能胜出,所以我们最痛苦的是如何高效率做线下。

说到这里,雷军还无意中透露了一个手机行业的秘密,他说:手机行业普遍定价是成本价的2-2.5倍。换句话说,就是需要花很多钱才能做得动线下市场。

雷军坦承,原来小米做电商,接近零毛利就可以做,今天做线下的时候,定价结构就有问题,我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,就开始左右手互博、人格扭曲。

“所以过去两年我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率,就要有像当年沃尔玛、Costco创办时一样的决心来改变中国的商业业态。”雷军表示。


第三个困难,高速成长带来的管理挑战。

雷军很形象地描述小米高速成长就是:一个公司从十几个人长到超过一万人,天呐,到处漏水。

为什么会这样呢?雷军指出,手机行业这门生意很复杂,涉及到巨大的现金流、库存和非常长的周期:订货需要提前4个月,库存周转要求很高。在这种情况下,快速成长的公司稍有不慎就是万丈深渊。

小米过去两年“不行了”的问题是找到了,但雷军又是如何解决这三大问题的呢?

雷军重点谈到了其中几点。

一是解决公司做大之后,内部如何协调、高效运作的问题。

雷军指出,小米内部深入反思后,意识到手机工业的复杂度,需要产供销一体化。因此,小米在手机部、供应链、小米网销售团队分别组建专门的参谋规划协调部门,一年里从0开始建立起超过100人的协同团队。就是这100个人在帮我协调整个庞大的产供销体系联合作战。

二是雷军梳理出通过“创新、质量、交付”三个核心点来解决业务问题。

对手机业务来说,质量是生命线,小米就是靠质量在中国成为第一的,小米也是靠质量消灭了所有山寨机。

“但是今年的问题是对手不是山寨机了,我们的对手是中国企业里面最牛X的公司,怎么能在质量上全面超过他们?”雷军问了自己这个问题。

雷军的答案是,在今年年初,亲自牵头质量委员会,经过十多次专项会议的讨论,制定了翔实的质量行动纲要,并组建质量办公室专门督办。


三是进行了核心技术和商业模式的创新。

数据显示,截止目前,小米已获得授权专利4806件,其中一半是国际专利。其中,2016年,小米就申请了7071件专利,获得了2895项专利。

对于什么是核心技术创新,雷军还特地举个例子:我们去年在全球发布了全面屏手机小米MIX,惊艳了全球。这款全陶瓷机身的手机屏占比达到了91.3%。我们把这种新手机设计形态命名为“全面屏”。现在包括今年的三星Galaxy S8、9月份即将发布的iPhone 8,大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了“全面屏手机”这种定义。

另一个成功的创新是在商业模式上。

理解商业模式创新的本质题眼是“小米是一家什么样的公司”。雷军的定义是:小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司。

雷军表示,小米公司已经从一家电商平台公司进化到新零售平台。

其中的战略突破当然是做了小米之家。按照雷军的说法,小米之家是具备电商效率的线下零售店,每平方米的坪效是27万人民币,目前排在世界第二(苹果店第一)。雷军甚至认为,小米在过去两年最大的创新,就是可以用电商成本做线下零售店!

最终的结果相信大家都已经知道了,小米今年第二季度出货2316万部,环比增长70%,重返世界前五。当然,小米是否已经彻彻底底走出低谷,成功逆转,还要看下半年小米的业绩表现了。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:雷军爆料:手机普遍定价是成本2-2.5倍,一些同行赔钱是天文数字)

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