京东美妆从POP转向自营，对第三方态度生变的逻辑

【IT时代周刊锐评】作为国内最大的自营式电商企业，从2010年10月全面上线商家开放平台（POP）业务以来，京东在第三方平台上的加注却是有目共睹。而据亿邦动力网报道，日前，多家商户反映，京东美妆类目近期将发生重大调整：原有的POP平台店铺将在两个月内全部关闭，转为京东自营；据爆料，包括韩后、珀莱雅等品牌商在内的多家京东化妆品专卖店商品被莫名下架；预测跟京东准备将化妆品类目收归自营有关。

根据2014年二季度财报，第三方卖家在京东的630亿总交易金额中占比37.8%，京东的交易总额、营收、活跃用户数、完成订单数等关键数据之所以都呈现强劲增长的态势，很大程度上就源于从自营向“混营”的转型。那么在入驻商家带来了立竿见影的收效之后，京东美妆却又要放弃这一有力支撑的逻辑何在？

把控假货问题的诚意

诚然，京东美妆类的调整直接受到此前轰动一时的聚美优品假货事件影响，同时也与京东近来头痛不已的第三方假货问题有关。7月9日的“美孚”假机油事件，虽然京东随后回应称该产品由第三方商家卖出，相关商品已下架并在进一步核实情况，也在一定程度上给京东蒙上了一层阴影。

不可否认，第三方商家素来是假货的重灾区，即便对经销商加强监管和筛选也难以把控商品质量与真假问题，毕竟电商平台本身看不到这些商家发出去的货品，甚至商家本身也缺乏鉴别真假的能力。京东公关媒介总监康健曾无奈地说过：“如果要对每个第三方产品进行审查，电商平台都无法承担这个责任。”

从源头上把控商品，已是京东唯一的出路。向来强调正品的京东，将化妆品收归自营应该也是从投诉数据上看到了端倪。早在今年3月美妆大促的战场上，京东负责市场的副总裁徐雷就谈到了优化供应链问题，认为化妆品这个品类属于标准品，放在自营更合适：“化妆品供应链相对比较复杂，通过自营加强，能够对整个化妆品品类的供应链，服务质量，产品质量进行把控。”

国内的化妆品渠道实在是太乱了，网络渠道的来货更是五花八门。在亲肤性产品上，真假问题又是女性消费者尤为敏感的关键点，京东从这部分商家手中收回经营权，在自身的化妆品假货隐忧尚未爆发之时，也是为自己给消费者吃下一颗定心丸。

弥补长期亏损的捷径

从各大电商第二季度业绩看，在电商企业中毛利率最高的是化妆品，其次是服装，再次是图书，最后才是3C。数据显示，去年美妆电商市场规模在800亿元左右，并且是继3C、鞋服等垂直品类后，最有增长潜力的细分电商市场。聚美、唯品会、当当、京东毛利率分别为46%、25%、18%、11%，化妆品类的利润空间不言而喻。

众所周知，自营3C数码是京东起家的基石，将这一优势扩展到化妆品类目看上去不难，目前京东的化妆品自营部分销售情况确实更好。某商家的负责人称，此前其品牌在京东的销量一直是自营优于POP：“POP店铺月销售在100万左右，而自营部分月销售能达到三四百万。”

京东上市后，刘强东反复强调和肯定自营对于京东的价值，甚至盈利空间也来自于自营。尽管第三方商家给京东商城带来了不可小觑的人气，京东也不可不考虑长期困扰自己的盈利问题。价格较为透明的3C品类占据京东销售额约60%的比例，然而毛利低的事实毋庸置疑，京东的亏损也与过分依赖3C品类不无关系。从京东去年同期8.9%的毛利率，到今年第二季度上升到11％，部分原因是第三方供应商利润中的佣金贡献，而如果将这部分利润直接收归己有，盈利的想象空间可谓不可估量。当高额利润遇上自营优势，发力化妆品类目，对京东的扭亏自然是百利而无一害。

联系京东近来在服装品类上的动作频频，还是应了一个不争的事实，赚女人的钱才是一切商业行为之本。

改变与天猫的不对称战役

最后不得不再度谈及京东的千年老冤家天猫。一个不容回避的情况是，京东POP商户历来都对天猫更为偏爱，这也在无形中加重了京东的不平衡心理。显而易见，大多数的京东POP商家习惯将流量引导到天猫，受到冷落的京东，要求的20万质量保证金又迫使自己再上一步台阶，毫无招商的优势。

走精品路线一直为京东引以为傲，当商户数量占绝对优势的天猫和淘宝在质量上漏洞百出之时，转为自营对京东来说就是改变这场不对称战役的捷径了。化妆品与3C数码的共同点，就在于都是标准品，而在这方面的自营经验，京东毕竟手到擒来。

通过增加自营类目来提高竞争壁垒，也是京东对战天猫的规则重建。相比拉拢开放平台，自营的门槛更高，也就无形中提升了自己的“逼格”，何况天猫几乎霸占了所有美妆旗舰店的流量源头。虽然在追赶天猫这件事情上，京东一直很努力，然而POP业务一直都难有起色。2014年二季度末，京东有3.8万卖家，而阿里的三个平台（天猫、淘宝、聚划算）已经有800万卖家，完全不在一个量级。京东可以嘲讽天猫和淘宝的假货，但与假货斗争经验丰富的阿里相比，又有什么底气呢？

与其以弱攻强，何不如以强攻弱，强化本就得天独厚的自营优势。如此一来，往后的岁月再有人拿商户来调侃，京东也大可以站在另一个维度上俯视天猫：你有保不准哪天就不小心捅你一刀的商户，我有亲自调教只有家里人才会真对自己好的产品。

当不放心的第三方已成为京东的“阿喀琉斯之踵”，既洗护、喂养和美妆之后，由POP转自营的类目或不会止步于此。然而，随着自营品类更多，自我消化订单量更大，对物流体系、售后服务以及成本控制的建设就到了不得不提档到快车道上来了。【责任编辑/周冬乐】

来源：IT时代网

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