美团:“Food+超级平台”战略初成

美团点评离上市又近了一步。

9月6日,美团点评(03690.HK)在香港举行IPO记者发布会,美团管理层称,美团的非主营业务会更加看中投入产出比,会把资源投放在与“Food”相关的产业。

王兴在发布会上谈道,我们整体战略是建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类。一个平台多个品类。这样我们各个品类之间可以互相拉动,互相交叉营销。

一个平台支撑多个品类,但对美团和其用户而言,吃是最重要的品类,为什么?“因为吃最大。”王兴谈道,“吃是巨大市场。通过做餐厅评价,通过建立最大外卖平台,加上我们线上线下结合的生鲜零售方面开始起步。美团已经成为国内最大的关于吃的互联网平台。”

从团购起家、经历千团大战,与本地服务、外卖等领域的明星企业厮杀,如今美团在边界与核心上足够明确,“吃”是其核心业务,这个市场足够大,而通过“超级平台”,支撑吃喝玩乐多品类,又能“互相拉动,互相交叉营销”,美团想的足够清楚。

以“Food”为载体,完善周边服务

以餐饮外卖、到店餐饮服务平台、生鲜超市等几大部分构成的“Food”业务,而外卖无疑是美团一直以来的核心业务。有数据显示,美团外卖的市场份额超过饿了么与百度外卖之和。为什么这么受欢迎?

我们且不从用户消费习惯分析,仅从产品优势说起——覆盖商家够多。根据Trustdata的数据显示,美团外卖单独拥有的覆盖商家数量达到总数量的百分之五十五,加上重合的商家比例,总覆盖率达到83.7%,超过了八成。覆盖的商家够广意味着用户的选择更多,更容易受到用户青睐。

其次,交易入口多。点餐用户中,89%来自移动应用美团、美团外卖及大众点评三个APP,其余交易则通过微信以及QQ入口获得。听起来,微信和QQ所占比重很小,但是对于年交易额千亿的美团来说,却是不少。

其三,有完善的管理机制。一方面,美团通过引进多种售前及售后机制,提升食物安全;开发天网系统为经营商家建立电子档案;组建食品安全监督团队。另一方面,通过自主开发的天眼系统对消费者的评论进行语义分析;建立快速索赔机制,根据不同情况有选择地向消费者退款。

更重要的,美团体现在TOC端的优势就是:配送时间快。2017年,美团平台有53.1万骑手,所有餐厅订单的平均送餐市场为30分钟,这对于饥肠辘辘等餐的人来说意味着什么,想必不用多言。此外,美团还通过大数据能力分析用户喜好,根据时间、销量、距离等多种因素进行推送。

完备的服务、更快的配送、更多的商家所带来的结果就是更高频的打开率,在点餐环节占用更多用户的更多时间在市场中占有绝对优势。

2017年,美团平台上完成的交易笔数超过58亿,交易金额达人民币 3,570 亿元。同年,美团为全国超过 2,800 个市县的 3.1 亿年度交易用户和约 440 万年度活跃商家提供了服务。

联通单一场景,做流量入口

当数字化时代开启,“精耕细作”的流量经营方式盛行,流量巨头们开始从单纯的平台向信息化入口以及服务供应商的角色转变。美团亦是如此。440万活跃商家,美团为他们提供什么?

总体来说就是:提供多元解决方案,协助商家建立在线业务,助力生活服务业实体经济转型升级。包括:精准在线营销工具、高效的即时配送基础设施、基于云计算的企业资源规划 (ERP) 系统、一体化支付系统、以及供应链和金融解决方案。目的是帮助商家高效吸引消费者,提升营收能力。

比如,商家可以从线上直接向消费者推广及销售服务及产品。美团为商家提供广告方案的同时,商家通过销售优惠服务及商品,还可以将美团的平台作为营销及推广渠道,以吸引新客户。通过数据及大数据分析能力,美团系统能够向消费者提供个性化推荐,作为有效的针对性营销工具,来吸引和留住消费者。

值得一提的是美团的云计算ERP系统,该系统包括硬件及软件,将订位、电子菜单、下单、排队管理、即时配送、多种支付方式、库存、工资单及客户关系管理整合至一个具有云连接的系统中,从而简化商家的线下线上经营、提高商家效率并降低成本。这就意味着商家在经营、销售等运营环节中产生的所有数据都进行整合,统一管理、分析。通过整合多种支付方法的聚合支付系统,帮助商家享受最新支付技术便利性、节省账目对账所需时间及提升运营效率。

一言以蔽之,美团在聚合资源的同时,帮助传统的实体商家向数字化经营转型。从2015到2017年,美团在线商家数量分别为 300 万、440 万和 550 万,其中活跃商家占比分别为 66%、68% 和 80%。

向多领域延展,以高频“杀”时间

除了之前提到的餐饮外卖、到店餐饮,美团还在非食品外送、酒店预订、交通票务、旅行、叫车、电子票务等生活服务领域进行布局,构成了覆盖消费者生命周期的业务矩阵。

追溯美团的业务布局初衷就是:聚焦于大众、刚需、高频的服务品类,“杀”用户时间,以此聚集起来了3亿1000万用户。庞大的用户数量在助力美团成为吃喝玩乐一站式的“超级APP”。《华尔街日报》认为,“美团点评的目标是在其应用上交叉销售服务,这一战略似乎已见成效。”比如在2017 年,美团酒店预订业务 80% 的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。

有趣的是,建立起流量、业务布局优势后的美团开始进行多种通路的循环。

交叉销售算是其一,实现了各板块间的导流;TOC和TOB的纵深探索算是其二,围绕服务与人做文章;线上与线下则是其三。

以生鲜业务为例。2017年,美团在北京开设了第一家小象生鲜,布局线下生鲜。配合无缝集成线上线下信息技术系统和智能物流技术,一家店可以为周边3-5公里的消费者提供服务,以确保配送时间在30-60分钟内。消费者可以在实体店挑选,自助收银,在线支付,购物行为数据会实时存储,实现了“线上+线下”渠道的打通。

在我们看来,如今美团的价值早已经超过了自身价值本身,其平台自我强化的网络效应以及相关经营优势让用户的获取成本变得更低而实际价值变得更高。这种优势随着业务的进一步发展可能将带来更大收益,我们拭目以待。【责任编辑/古飞燕】

(原标题:美团:“Food+超级平台”战略初成)

来源:长庚小报

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