董明珠直播带货常态化 渠道商反应七上八下

格力新零售的变革方向是正确的,变革难在新旧价格体系的碰撞以及利益如何重新分配。

7月8日,董明珠自媒体透露,格力电器将于7月10日在江西省赣州市南康区举行全国直播巡演首站活动。

这意味着格力直播带货将常态化,“网批”和“工厂直卖”将倒逼线下渠道扁平化,对全国各地的销售公司也是一种“削权”,渠道利益如何重构是董明珠正在面临的考题。

直播网红背后是“网批”

今年受新冠肺炎疫情影响,国内空调市场尤其是线下渠道受到冲击。格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠曾表示,疫情影响门店销售和空调安装,让格力2月销售少了200亿元。2020年一季度,以空调为主业的格力电器,营收和净利润同比分别下降了大约五成和七成。

调研机构产业在线的数据显示,2020年1~5月,中国家用空调产业累计生产总量5790.1万台,同比下降22%,总销量5889.44万台,同比下降21.84%。其中,内销出货总量同比下降33.91%至2812.45万台,出口总量同比下降6.18%至3076.99万台。

从4月起,董明珠接二连三地举行直播带货活动,直播销售金额屡创新高,6月18日当晚直播销售额更是突破百亿、达到102.7亿元。今年4月至今,董明珠前后举办了6场大型直播,累计销售额超过178亿元,被誉为家电界“直播带货女王”。

一位区域零售商告诉记者,在今年疫情倒逼之下,他在3月也曾试水直播带货,效果欠佳。董明珠直播带货的火爆,不是依靠普通消费者零散的订单,而是主要面向零售商做“网批”(网络批发),有点类似奥克斯过去几年推行的互联网直卖模式。

按照过去的惯例,零售商一般从格力各地销售公司或下面的代理商拿货。但是,现在董明珠直播带货活动中,一些空调型号的价格比销售公司的进货价还低,所以上述区域零售商在今年董明珠几场直播活动中,都变成从微信小程序“格力董明珠店”下单拿货。

“价格低,就拿货”。这位区域零售商说,“渠道没变,我们零售商把钱交给格力各地销售公司,各地销售公司统一在格力董明珠店下单。不是直播期间,拿不到这个价格。直播带货过程中,销售公司不赚差价,只是转手下单。”

所以,在董明珠6月18日晚直播现场的数据看板上,还有销售公司TOP8的榜单。当晚接近9点,湖南、珠海、东北、江苏、东莞、浙江、江西等地销售公司的销售排前。

在这种情况下,代理商受到了挤压。一位华东地区的格力代理商告诉记者,董明珠店上一款1.5匹变频冷暖空调当晚仅卖1999元,不用说都会被抢光,而他4月底的进货价是2200元。于是,原来向他进货的不少零售商,都直接从格力董明珠店下单,不再向他拿货,导致其库存较高。

今后格力庞大的线下销售体系将趋于扁平化,未来可能会走向“格力董明珠店—零售商(专卖店)—消费者”的模式。上述格力代理商认为,各地销售公司仍会有存在价值,负责工程机、政府采购等业务,但是代理商、分销商等中间层级会逐步萎缩。

销售公司成包袱?

直播电商的新模式,使格力在线上空调市场缩小了与对手的差距。调研公司奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2020年第25、26周(6月15日至6月28日),格力在国内的线上空调零售额份额甚至超越了美的,分别达到33%、35.2%,而美的为32.6%和29.4%,此前美的一直在线上领先。

不过,与此同时,美的线下空调零售额近几周则超过了格力,而线下渠道原是格力的大本营。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2020年第24、25、26、27周(6月8日至7月5日),美的线下空调零售额份额分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%,而格力分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%。虽然奥维线下监测数据不一定完全覆盖格力专卖店,但也从侧面反映了格力的压力。

上述区域零售商认为,格力的主要问题是销售体系层级多,特别是地方“诸侯”做大后难以管控,所以董明珠亲自直播带货。她拿出一些政策,想给零售商、专卖店,可能还没落到终端就被销售公司、代理商“消化”了。格力这两年最大的问题是零售商赚不到合理的钱,渠道推力不足。

格力各地销售公司,过去成功,现成负担。记者查询发现,北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司,目前100%控股了45家格力在全国各地的销售公司,这些销售公司大多以“盛世欣兴”为名号,如湖北盛世欣兴格力电器销售有限公司。

从一线销售人员成长为企业家的董明珠,还曾被称为“营销女王”。她多次推动格力销售模式变革,为格力空调成为行业“一哥”立下汗马功劳。为了提高经销商的积极性,格力最早在业内推行区域经销商合资成立地方销售公司,令格力空调的销售规模迅速做大。

后来,为了增强格力电器总部在渠道上的话语权,2011年前后,由盛世恒兴出资在全国各地设立一系列盛世欣兴(或晟世欣兴)销售公司,替代了原来的区域经销商合资的地方销售公司。当然,盛世恒兴的主要股东也是格力电器的核心经销商。

即使这样,格力仍然面临“削藩”的压力。据广发证券6月30日的研报,山东盛世欣兴2019年净利率为0.6%,而山东盛世欣兴原总经理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流(承担代理商职能)2019年净利润达2.2亿元,是山东盛世欣兴的近十倍。2019年年底,段秀峰从山东盛世欣兴辞职。

新零售如何融合线上线下

格力电器在今年4月底发布的2019年年报中,表露了加强线上布局的决心。2019年,格力电器顺应线上线下融合发展的趋势,将原有自建平台格力商城重新包装升级,以分销模式结合社交媒体传播的新业务模式,让全体员工参加公司销售渠道开拓。2019年,“董明珠的店”注册分销店铺超10万家,全年销售额累计突破14亿,同比增长660%。同年,格力电器注册成立电子商务公司。

2020年,“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”,将在全国范围内推广新零售模式,与现有销售渠道实现平台共享,实现从单店分销运营逐步向家电专业平台化运营转变。未来,“格力董明珠店”将销售格力全线产品,携线下渠道的优势,以打造一体化线上线下融合的新销售模式为目标,实现公司自有线上渠道拓展战略,为销售带来新的增长点。

今年“六一”直播期间,董明珠表示,并非“线上是新零售、线下是传统销售”,新零售是线上线下的完美结合。这次格力把三万家线下专卖店也纳入直播卖货的平台,是希望他们改变思维、服务理念和行为,跟上时代步伐。专卖店要变为体验店,成为交流、休闲的去处。如果用户忙,无需到门店,可以随时用微信下单。传统专卖店守着等顾客,新零售店将更快捷、更便利、更亲近。

一位曾在格力任职的资深空调业人士向记者分析说,格力新一轮渠道变革,最终是要减少销售环节。格力过去一直倚重线下的销售和售后服务体系,现在也要顺应互联网的发展趋势。其实,互联网销售,除了京东、天猫、苏宁易购几大电商平台,在移动端还有更多方式。

“格力董明珠店,可以与几大电商平台联动,连接自媒体、微店和线下庞大的格力员工、经销商体系。只要解决好利益重新分配的问题,销售规模上不一定小于电商平台。”这位资深人士说。

7月10日,格力电器将在赣州的家具产业小镇南康举行全国直播巡演首站活动,也是与“格力董明珠店”和格力门店联动。种种迹象暗示,格力董明珠店未来将代替格力商城,成为格力官方最主要的线上渠道。记者了解到,董明珠这次会继续参与直播带货。

不过,一位华南地区的格力专卖店老板表示,董总一直播,他就皱眉头,一是怕线上分流了线下的客户;二是怕线上价格低于他的进货价,增加出货的难度。

在上述资深空调业人士看来,格力新零售的变革方向是正确的,变革难在新旧两个价格体系的碰撞,现有代理商、零售商的库存产品,与直播电商之间的价差,如何补?另外,利益如何重新分配也是难题,其实区域内订单的配送和售后服务交给相应的零售商、专卖店,就可以重新匹配利益。

今年6月底,河北格力公司发文,补经销商的进货价差,以作返利。而以往格力不仅补差,冷冻年度结束还有返利。这从一个侧面反映了游戏规则的改变。

东莞时尚电器总经理张克勤告诉记者,在电商的冲击之下,传统的家电经销商只能发挥实体店体验和服务好的优势,重点销售中高端商品,努力发掘相对富裕的顾客,提供更好的导购和销售服务。专卖店也要尽快向中高端转型,但因顾客基础问题,转型更艰难。“厂家还是希望压货,至少先收预付款。低端机型改为一票采购,没有太多返利,但中高端机型还是以后期返利为主。”

“淡季打款压货,年终返利”,曾是格力与经销商关系捆绑、利益共享的法宝。但是,上文提及的区域零售商表示,过去预计未来两周要200台空调,格力地方销售公司可能会压货1000台空调,现在直接在格力董明珠店下单200台空调。销售公司如何继续玩转打款压货模式还需研究。

奥维云网(AVC)董事长文建平今年6月23日在重百家电渠道TOP峰会演讲时曾透露,2020年1~5月中国家电市场线上零售量占比首次突破七成,成为家电市场绝对主流。直播电商崛起加速线上业态的裂变和创新,未来将有五大趋势,趋势之一就是线上线下打通,门店就是直播间。

7月8日,国美APP上线“门店”频道,可以提供专业导购在线即时服务。国美总裁王俊洲与董明珠今年曾联手直播带货,估计也会交流未来新零售模式的思考,未来格力“董明珠的店”APP是否也会联手三万家专卖店、上线“门店”频道呢?【责任编辑/江小白】

来源:第一财经

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