互联网流量红利见顶下，品牌如何保持“长红”？

这个双11.淘宝天猫上的生意人变冷静了。

线上销售额约5000万元的膜小二，没有太用力去拼销售额，而是更注重服务体系的建设;会员人数同比增加252%的Spes诗裴丝，虽把双11当作期末考试，但坚信功夫在平时，考的是日常的积累与沉淀;天猫销售额占到线上销售额七成的希沃，最关注的是怎样有效触达用户群;每年保持平均2-3倍增速的三顿半，则提出了从新消费到价值消费的思考。

互联网流量红利见顶的大环境下，电商进入存量竞争时代，回归商业本质，回归持续经营，成为行业共识。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示：“通过今年天猫双11.我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

保持用户长期的忠诚度，穿越周期，在不确定性中实现确定性增长显得更为重要。数据显示，今年天猫双11 ，10月31日晚8点开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半;截至11月10日零点，148个趋势品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。

对于商家来说，淘宝天猫依然是品牌和中小商家寻求生意确定性的主阵地。

膜小二：注重服务体系建设

天猫正在成为创业者孵化项目的“培养皿”。

隐形车衣，10多年前进入中国，作为汽车的高端养护项目，一直都处于进口品牌垄断的行情，而高昂的价格也让这个行业不温不火。

近几年，国产隐形车衣品牌开始崭露头角。“膜小二是非常年轻的品牌，我们是2018年成立的公司，2019年3月入驻天猫，3个月后幸运地成为天猫销量第一，此后连续42个月蝉联了第一的位置。”膜小二创始人叶根非常谦虚，但是公司的高速增长让人不容忽视。

膜小二是上海魁拔网络科技有限公司旗下品牌，以TPU隐形车衣切入汽车贴膜市场，逐步拓展到PET汽车玻璃膜等功能产品。

膜小二创始人叶根，创业之前是个投资人。“做风投的，投了几十家企业，有成功也有失败。”叶根介绍称，膜小二是他下场做的第一个品牌。

隐形车衣，又叫“漆面保护膜”，贴在漆面上能够保护原厂车漆，减轻环境对原厂漆的损伤。叶根介绍，近年来，隐形车衣的装贴量持续增长，2021年达到120万台，预计2025年年复合增长率在50%-70%，有望达到1000万台，整体市场规模可达1000亿元。

“进入这个行业的时候，主要是进口品牌垄断，我们定位到新中产阶层，定价也很简单，当别人卖两万元、三万元的时候，我们定价就是五千元到一万元。”叶根表示。

膜小二是行业里第一个打出万元以内隐形车衣的品牌，这主要得益于两个方面的原因：创立膜小二之前，叶根投资了隐形车衣行业最大的全产业链制造工厂，有供应链支持，产品成本和品质可以得到较好管控;此外，行业以往的销售模式主要依靠层层代理和经销，膜小二开创性地提出互联网直卖模式，通过线上流量优势拓展线下门店渠道。

“我们可以说是天猫上长出来的品牌。现在不少新媒体崛起，我们依然相信，天猫是最重要的成交平台。”叶根说，“今年双11.膜小二线上销售额大概是5000万元，其中天猫有3300多万元，我们没有太用力地拼销售额，而是更注重服务体系的建设。”

叶根称，在不确定的大环境之下，更需要关注自身，打磨团队、商业模式和客户体验。天猫平台对产品和服务的高标准，也倒逼着他们革新自己的供应链和服务体系。

Spes诗裴丝：健康比增速更重要

天猫正在成为商家开发爆款的好助手。

功效型头部护理品牌Spes诗裴丝，2020年4月创立之初就开设了天猫旗舰店。

今年双11.开售5小时，Spes诗裴丝在天猫的销售额超过去年双11全周期。双11期间稳居天猫头部洗护国货品牌第一，也是同期天猫美护发行业前十中唯一的国货品牌。还有一大收获是：Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%。

“打造一个强势品牌的捷径就是开创一个有生命力的品类，在这个过程中，平台是不可忽视的助力，而天猫是很重要的趋势品类运营地。”Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶表示。

品牌竞争的终极战场最终落在“用户心智”，渠道是消费者形成心智认知的重要触点。郑如晶介绍，Spes诗裴丝在线上将天猫作为主要运营渠道之一，作为建设品牌形象和沉淀用户心智的重要阵地。

“消费者看到品牌在天猫上有旗舰店就跟在大型商场有个专柜一样，双11期间，Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%，老客复购提升了近300%。”郑如晶介绍道。

在消费趋势洞察方面，天猫还可以为新锐品牌提供助力。据了解，Spes诗裴丝的很多产品都是通过跟小二多轮共创，或者通过天猫新品创新中心(TMIC)提供行业趋势的预判，才最终跟消费者见面。

举例来看，大众对于头部护理的需求持续走高，对高级养肤成分和科学药用成分认知度在加强，也使得消费者对呵护头皮的成分标准更加严苛。针对这一系列用户需求的变化，2022年7月，Spes诗裴丝联合天猫宝藏新品牌，推出成分护发新品“Spes多肽黑松露修护膏”，并快速跻身头发护理类目前列。

环境在变，双11也在变。“更多考验的是我们在日常的积累与沉淀。随着消费者与品牌间的信息不对称逐步消解，消费者越来越精明和专业，双11作为我们全年最重要的‘期末考’，在品牌建设过程中，我们更多是围绕消费行为与用户需求的变化，不断通过产品、媒介、渠道，建立用户对‘控油蓬松’品牌的第一联想。而销量结果最后都是水到渠成的事。”郑如晶称。

郑如晶清醒地认识到，相比增速，健康更加重要，健康意味着有机会活得更久也更有质量，中国无小“市”，每一个市场中都蕴藏着巨大的机会。

希沃：找到核心人群很关键

天猫正在成为品牌触达用户的工具箱。

11月16日，希沃(seewo)电商业务负责人黄倩正在进行双11的复盘工作：据天猫生意参谋数据，“希沃网课学习机W2”一款单品在双11期间的天猫销售额就已经破亿元。

希沃是视睿科技在教育领域的自主品牌，成立于2009年，是国内交互智能平板品类的佼佼者。

“我们原来主要做to B和to G的教育信息化工具，有硬件类产品，也有软件类产品，主要扎根在线下。”黄倩介绍，直到2019年10月，希沃才入驻天猫开店，to C的学习机更是到2020年下半年才正式上线。

希沃观察到，疫情期间，学生居家上网课成为常态，最让家长们烦恼的还是如何保护孩子的视力。洞察到这一痛点，希沃很快研发出15.6英寸的大屏学习机，设置AI摄像头，通过算法监测孩子坐姿，并运用AG防眩光钢化玻璃有效防止眩光。

入驻天猫虽晚，希沃在天猫的增长动力却格外强劲。“去年双11.希沃线上销售额突破1000万元，这个数据已经是一个比较大的突破，但真正具有成长意义的节点还是今年618.我们登上了天猫学习机品类销售额的首位。”黄倩说到。

即使不少品牌在进行多渠道布局，希沃依然把天猫作为线上生意的主阵地。“天猫是最懂消费者的平台，把消费者洞察做得非常细致且深入。”黄倩说，建立有效的人群触达，是新品牌打响第一炮的关键。

放眼整个行业，学习机的竞争格局已经变得越来越激烈，百度、科大讯飞、字节跳动等众多科技企业纷纷下场布局。IDC数据显示，从2021第四季度到2022第二季度，中国学习平板市场共计出货量近400万台，和去年相比同比增长18%。

希沃的策略是将核心用户锁定在3-12岁的低龄段孩子，先发现人，抓住核心人群，再让合适的货去匹配这类人群。阿里提供的商家工具如引力魔方、万相台等，可以让希沃快速找到适配的消费者。

黄倩认为，在不确定的环境中要实现确定性增长，一要找准有潜力的赛道;二要做出与之相匹配的核心产品。目前来看，依靠单一爆款可以实现一到两年的增长，但五到十年的长远发展，还是需要扩宽产品品类和用户圈层，希沃也在思考和布局中。

三顿半：从来不迷信流量红利

天猫正在成为品牌持续增长的见证者。

对于咖啡爱好者，三顿半这个名字并不陌生。成立于2015年的三顿半，在2018年8月正式入驻天猫，当年双11就拿下同品类第二的成绩，次年超越雀巢成为双11速溶咖啡的品类第一。

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡消费群体中女性占比为62%，且超六成的消费群体为年轻人。

新需求、新人群和新场景等一系列的新趋势成为品牌增长的利器。“我们在2018年推出标志性超即溶产品，就像这个小罐子的产品，它是以速溶咖啡的形式，实现精品咖啡的品质。”在11月11日的一场天猫双11分享会上，三顿半创始人兼CEO吴骏介绍称，过去几年销售了几亿个小罐子，销售额达到几十亿元。

如吴骏所说，自2019年起的3年时间里，三顿半每年都保持平均2~3倍的增长节奏，复购率超过40%。

流量是一剂猛药，却不是解药。“过去一两年时间里，新消费品牌开始发生变化。比如说，流量红利不在、自身增长不够、资本热情不足等。”吴骏一直在思考，不是所有的新都能持续，当滤镜退去，用户变得更加真实、理性、客观，他们在乎消费前的感受，更在乎消费后的结果。

吴骏表示，跨品类比较容易实现短期的增长，包括资本催生下的很多品牌，也在急着去推出自己的新品类、新系列产品，但是他希望三顿半更加专注在咖啡上，围绕咖啡持续开发新品，迭代品质，而双11巨大的体量就是检验新产品价值很好的机会。

截至目前，三顿半在双11新品的销量占到总销量的81%。“今年，三顿半实现了全周期、全渠道的增长，也是财务健康下的可持续增长。”在吴骏看来，三顿半在增长过程中从未停滞思考，而是把流量的焦虑前置，把变现的满足延迟。

吴骏分析，过去，三顿半作为线上品牌要研究流量转化，但是从来没有迷信过流量红利。“到今天如大家所见，三顿半也不是所有品牌、所有渠道都参与进去。我们会内观自己是不是有流量规模相对应的组织能力。”

现在，三顿半现在更愿意将重心放到日常的经营和管理，通过提高长效经营的能力，实现可持续发展。

值班丨宇

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来源：时代周报

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