Keep没有新故事:3年亏了59亿元,卖会员还是带货?

持续烧钱保持用户增长之后,摆在Keep面前的最迫切问题,便是如何谋求商业变现。

这几年,公司都在通过销售运动产品实现大部分收入,Keep动感单车、智能手环、瑜伽垫甚至是鸡胸肉,顺便进入了Keeper们的运动场景。

Keep由此成为为数不多的通过内容来卖货的工具类APP,堪称健身版的小红书,垂直版的什么值得买。

但是,内容带货的低效率和增长瓶颈,还是让Keep的重心逐渐移向会员服务上。

年初IPO申请失效后,Keep于9月6日再度向港交所递交IPO招股书。这一次,仍然没能带来新故事。

3年亏了59亿元

移动互联网用户红利消退,市场进入存量阶段后,还有哪个头部APP的用户量仍然在稳步增长?数一圈下来发现,Keep几乎是仅有的一个。

长远来看,2021年中国健身人群已经达到3.03亿,未来几年仍将持续增长,预计到2026年达到4.157亿。其中,新中产对互联网健身的接受程度颇高,Keep的广告语“自律给我自由”,正中他怀。短期来看,每当疫情散发,或是天气不好的时段,Keep的用户量都会增加。

截至2022年6月30日至的最近3个月,Keep平均月活达到4108.0万,同比增长15.04%、环比增长19.85%;平均月度订阅会员386.0万,同比增长19.32%、环比增长11.24%。对于一款细分市场的工具类APP而言,这已经是相当不错的增长了。

2021年,按月活跃用户及用户完成锻炼次数计算,Keep是中国最大的线上健身平台。

根据灼识咨询的调研,中国70.1%的健身人群知道Keep;平台用户Keeper中有74.1%的人年龄在30岁及以下,有超过一半来自中国的一线、新一线和二线城市,用户年轻、高度活跃且商业价值较高。

精准的大众认知和用户积累,当然也得益于公司长期的营销和推广。2019年-2021年,公司销售与营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。

2014年成立之后,Keep作为移动互联网市场的后起之秀,靠着线上健身的概念,8年完成9轮融资,VentechChina、BAI资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等巨头争相下注,公司从一级市场拿到超过40亿元子弹。

不过,几十亿砸下去,公司业绩却并未得到改善,反而越亏越多。2019年-2021年,公司收入6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元,年度亏损7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元,3年亏掉58.87亿元。

今年一季度,公司销售与营销开支同比减少四成至1.47亿元,收入4.17亿元,增速继续下降,但亏损也减少至2.52亿元。

卖会员还是带货?

互联网平台的变现模式不外乎三类:直接向用户收取会员费;将用户的注意力作为资源,出售给广告客户;或者向用户出售商品。

最简单粗暴的当然是广告。这种商业模式需要以海量用户为前提,最典型的便是社交软件,微信、微博等。但是,对于Keep这种工具类APP而言,广告,本身是一种消耗性的变现模式。

向用户收取会员费,建立在优质的内容或服务的基础上。为了获得这部分收入,平台需要为内容和服务付出相当高的成本。长视频网站优爱腾芒,均是如此。

Keep为VIP用户提供了更高阶的课程和服务,会员订阅及线上付费内容板块的规模和占比近年有所提升,但仍然比不上自有品牌运动产品板块。

2021年,公司自有品牌运动产品实现收入8.72亿元,在营业收入中的占比达到53.9%。

以内容为核心的平台,却将卖货作为最主要的变现模式,这在头部APP中颇显另类。

2019年,公司推出第一代Keep智能单车,根据不同配置售价1299元至4999元不等。截至2022年6月30日,总销量达到10.8万台。按累计单车销量计,截至2021年底,Keep智能单车排名中国第一。2021年,这款产品给公司带来了8421.6万元收入,占公司总收入的5%以上。

Keep的产品,涉及到健身场景的方方面面,包括跑步机、智能手环、智能秤,健身装备、运动服饰,甚至是鸡胸肉等运动食品。

Keep在多个细分品类保持优势,除了智能单车之外,按销售量计算,公司是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额达到14.9%。

Keeper,无一例外都是健身爱好者,建立在用户场景内的销售行为,本身也是一种便捷化的服务。所以,公司运动产品客户的会员渗透率特别高,2019年-2021年及2022年上半年分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.9%。

如果说Keep本身是对线下健身房的降维打击,那么,这种内容卖货的商业模式,则是对金陵体育(22.170,-0.38,-1.69%)、英派斯(12.850,-0.11,-0.85%)、舒华体育(9.480,-0.13,-1.35%)等运动用品制造商的降维打击。

当英派斯们以及它们的品牌爸爸们还在寻找客户时,健身产品的精准客户,都在Keep里。甚至,Keep品牌的这些产品,基本都是由英派斯的同行们代工的。

商业模式悖论

一个累计注册用户超过3个亿、月活超过4000万人的头部互联网平台,最大的收入来源居然是卖健身器材。那么,这烧掉的数十亿元,3年亏损59亿元换来的市场,投入产出比岂不是太低?

况且,种草这种功能,小红书、什么值得买,甚至是京东和阿里系电商平台的内容板块,都能解决,转化率可能也不低。

Keep、抖音快手这些内容平台,带货时面临的一个最关键的问题是,需要先用内容将用户留存下来,再通过推荐和引导让这些用户产生购买行为。

这个过程,投入大、损耗高,转化效率还不如那些一开始就光明正大种草、卖东西的平台。

再加上Keep核心健身产品的非消耗性,购买频率较低,在用户规模增长期也较难维持高速增长,一旦进入用户规模平台期,问题便会加速暴露。

2021年,公司品牌运动产品板块的收入增速,低于会员订阅和广告这两大板块,便说明了这一点。

所以,Keep的商业变现途径,这几年也发生了变化。基于优质内容和服务的会员订阅板块,占比从2019年的22.8%提升到2021年的34.4%。

将来,这两大增值业务可能还是要放到同等重要的位置上,让用户自己选择。

增长、用户体验、公司盈利这不可能三角,在Keep所处的行业同样突出。

Keep的美国老师,成立于2012年的健身界“苹果”Peloton,因产品召回、规模增速下降且持续亏损、不断裁员等原因,市值较其巅峰已下跌了95%,市场已多次传出其卖身的传言。【责任编辑/常欢】

来源:斑马消费

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