“抢红包”指向的是“猪圈”文明

【IT时代网编者按】在“没人知道你是一条狗”的网络时代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人说“无意义”时代的到来。在我看来，正相反。如果个人价值呈现出多元特征的话，身份的构建理应同样具有多重性。网络时代不是“无意义”，而是“多意义”。

阿里巴巴炮制了类似于消费者王朝似的所谓新商业文明，但这家公司恰恰成为了一场文明危机的半个制造者。另外半个是被你们奉为创新典范的鹅厂。

两年前，我写过一篇文章，观点是“红包”是一个杀手级应用。对比kindle的崛起过程，“红包”很可能会衍生出全新的平台级产品。时至今日，我发现自己错了。

不知道你们有多少人参与了这场疯狂的戳屏运动，可以举个手示意一下。放心，我一定不会损你的。

大年夜，我到7-11买便当，结账的小姑娘火急火燎地说“快快快，马上就7点了，抢红包喽!”这才知道，今年的红包形式喜人，两大公司用各种方式在把你从家人身边拽开。手机才是上帝!

这是一个令人伤感，却又颇值得玩味的结果。伤感的在于，我们大多数人已经在无意义中疯癫，玩味的是，这很可能是一个社会文明坍塌的征兆。

逝世于2007年的思想大师鲍德里亚用《消费社会》这本书一举奠定了后工业社会的文明基调，我们无论是基于商业理论的探讨，还是基于文化理论的探讨，都逃不出“消费社会”的范畴。何谓“消费社会”?这是相对于农业和工业社会的匮乏经济而言。随着物质产品的极大丰富，或者是广告商或者是厂商，会主动抽去产品本身的内容，将其作为一种“意义指涉的关系”，也就是符号。

在西方的文化研究领域中，有一个重要分支，就是“符号学”，这个学派的代表人物以法国学者为主，比如罗兰，巴特。符号是一种被重新构建的“意义”，就像语言分为“能值”和“所指”一样。你知道的未必是你看到的，而是事后被人们重新赋予的意义。

一个经典的图景就是，星条旗下的美国大兵，你能联想到什么?

如果再追究，“符号学”算是西方马克思主义的分支，它来源于马克思的政治经济学。马克思最大的贡献恐怕就是对“价值”一词做出了定义。一个产品的价值包含了劳动力要素，生产要素，它存在的前提是出于被交换状态中。也就是你用什么来换取你的必需品。

前一阵子看了一个美国科幻电影，生活在未来的人用“时间”来充当货币。当时间处于被交换状态时，工作的目的就成了赚时间。这和我们现在大多数人用工作来打发时间形成了鲜明的对比。

接着前面的说。当生产力发展之后，产品剩余了怎么办?这个时候，广告就上场了。按照“携带意义的感知”这个概念来看，广告可以说是体验经济最早的形态。在传媒技术的推波助澜之下，消费符号取代了消费产品。

即使是这样，消费者依然是处于“有意义”的情境中，因为意义在帮助他们从精神上重新构建自己的身份。

在“没人知道你是一条狗”的网络时代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人说“无意义”时代的到来。在我看来，正相反。如果个人价值呈现出多元特征的话，身份的构建理应同样具有多重性。网络时代不是“无意义”，而是“多意义”。

这种“多意义”指向了以消费者为中心的走向，也可以说是新商业文明。但是，很可惜，我们现在连个新商业文明的影子也摸不到。

首先，文明是具有延续性的，互联网无法开创一个在某族群中前所未有的文明。如果我们的商业文明曾经是畸形的，断裂的，就不要指望出现与之对立的新文明。而是重开启蒙之门，再次接受历史中存在，但被我们刻意忽略的文明洗礼。

其次，高度发达的文明一定是“连接”的文明，这也是我们极力鼓吹互联网的一面。“连接”在浅层次代表着交流，在这个过程中工具仅仅是工具。“红包”的问题在于，作为工具取代了目的。

我们是为了保持联系才抢红包的吗?我们是为了彼此互惠才抢红包的吗?我们是为了沟通才抢红包的吗?

都不是!

红包的生产者是互联网公司，我们用不包含任何个人价值要素的产品去进行交换，就好像一群生活在猪圈里的精明的牲口。

更可怕的是，我们在用大把的时间来制造着“无意义”。有人会说，智能手机不就是因为抓住了用户打发闲散时间的需求吗?你想过没有，“闲散时间”并不闲散，它是一个矢量，具有方向感，“意义”随时可以插入其中，。“抢红包”则将“闲散时间”转化成了生产意义的时间，可在这个时间段里，我们没有产生任何“意义”。

我说的有点绕。用一句话解释，我们真把自己当猪了。

在这场红包大战中，我们既没有象在消费社会中那样构建身份认同，也没有农业文明中的互惠，更没有前工业时代的惟利是图。那我们为什么要一本正经地抢红包呢?想想春晚。

如果春晚是意识形态塑造权力体系的另一个途径的话，“抢红包”又是什么呢?当春晚和“抢红包”交织在一起，又能说明什么呢?

在我看来，两者是一个躯干的两条腿。同时甩开了，才能走得快。

我们不知道为什么抢红包，就像我们不知道为什么年复一年地看春晚，这种行为本身就是答案。

如果说新商业文明体现在消费者王朝上的话，我们这些猪所仰仗的文明又是什么呢?

PS：我想有人一定说抢红包是一种娱乐。错了。娱乐是带着精神的，有高雅的精神和庸俗的精神，包含了强烈的审美趋向。而抢红包是麻木的、僵尸式的，不存在任何审美内容。【责任编辑/荆玉珍】

来源：管理学人

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