奶茶顶流“贴地飞行”，喜茶卷入中端茶饮市场

来源| 商业地产观察

作者| 张亚杰

作为新茶饮顶流，横空出世的喜茶曾经凭借高端化的定位在竞争激烈的茶饮市场走出了一条差异化道路。在产品上，首创芝士茶，并以真茶、真奶、真水果的用料重新定义了新茶饮，产品价格几乎是其他品牌的两倍;在门店方面，喜茶亦率先将门店从街边巷尾开进了高端购物中心，标准门店面积就高达150平方米。

与此同时，走高端路线的喜茶对茶饮行业普遍的加盟扩张模式“并不感冒”，对外宣称全部门店均为直营。

然而，时移事易。进入2022年，喜茶先是两次降价，全线产品调至30元以下，近日更是在官方微信公众号开放了事业合伙人申请通道，开启加盟模式。

在重资产的餐饮行业，加盟模式能够帮助品牌“轻装上阵”，迅速打开新市场，以麦当劳、达美乐等国际头部连锁品牌为例，都是走标准化加盟模式。对于喜茶来说，开放加盟也是在800多家自营门店后，再次突破增长天花板的必经之路。

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奶茶顶流“贴地飞行”

无论是降价还是开放非一线城市加盟，不难看出喜茶对于下沉市场的渴求，这也是品牌解决自身增长焦虑的出口。

2021年7月，喜茶完成5亿美元D轮融资，投资方包括黑蚁、腾讯、红衫等知名机构，融后估值达到600亿元。在乐观的预期下，有媒体报道，喜茶计划在2021年门店总数达到1000家。

然而，喜茶开店增速却开始放缓。据喜茶官方资料，2019年到2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家，增速从139%下滑至26%。另外，红餐大数据显示，2022年1-10月，喜茶新开门店仅35家。截至目前，喜茶门店数量仅800余家，绝大部分门店位于一线和新一线城市。

由此可见，在当前的城市布局中，喜茶依靠门店增长驱动GMV提升的路径难以为继，那么单店营收是否还有挖潜的空间?

从数量来看，门店出杯量依赖客流，随着喜茶、奈雪在一、二线大本营门店加密，以及茶百道、沪上阿姨等中端茶饮“围攻”高线城市，门店供给增长过快，不可避免造成分流。以奈雪的财报为例，2018年至2020年，门店平均每日订单量分别为716单、642单、470单，呈现逐年下滑趋势。

从价格来看，涨价与降价左右为难。对比喜茶、奈雪，以加盟为主的中小品牌在产品上往往采取“跟随”策略，伴随着资本介入以及供应链、门店自动化设备等基础设施的完善，产品之间的差距越来越小，喜茶们自然就没有涨价的“底气”。

涨价行不通，喜茶、奈雪果断选择了降价换量，然而现实是残酷的。奈雪半年报显示，今年上半年奈雪平均客单价为36.7元，同比下降15.6%，而每间门店平均每日订单量为346.2单，同比下降29.2%，量价齐跌。

这也不难理解，价格与质量本身就是一道天平，降价的同时产品品质必然相应调整。在抖音、小红书以及抖音等社交媒体平台，不少消费者直言“品质变差”，“没有以前好喝了”，品牌或许会因此流失一部分老顾客。

喜茶全部门店均为直营模式，高昂的人工、租金、原料等成本在增量发展时期构成了品牌壁垒，而在存量竞争阶段，营收下滑对于运营的“副作用”也将更加突出。今年以来，喜茶在湖南、福建、广州等省市陆续闭店，包括湖南市场首店和LAB旗舰店、被称为“厦门第八大排队奇观”的厦门万象城店。

就喜茶而言，开放加盟是当下务实的战略选择。一线城市之外，新的增长空间等待进一步挖潜。

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规模为王，喜茶卷向中端市场

最初，喜茶被看作“中国星巴克”。在降价、开放加盟等一系列动作之后，外界调侃它距离星巴克越来越远，反而离蜜雪冰城越来越近。事实上，最先与喜茶“肉搏”的不是已经渗透到县城的蜜雪冰城，而是在二、三线城市活跃的茶百道、沪上阿姨等中端品牌。

从价格带来看，降价后的喜茶约6成产品价格在15-25元之间，与大多数中端品牌的价格带重合。

另外，喜茶对外的加盟费用虽然仅40多万元，与市面上普遍的加盟费用相比高出不多，但是在更为详细的申请表格中，可投入喜茶事业合伙项目的自有资金的四个选项分别为100万以下、100-150万、150-200万和200万以上，预计落地资金将在100万以上，这个启动资金就与蜜雪冰城、甜啦啦等低端加盟品牌拉开差距，反而与中端品牌更接近。

近两年，中端茶饮品牌的运营出现了明显分化，一部分品牌开始掉队，这也为喜茶抢占中端市场份额提供了契机。

窄门餐眼的数据显示，截至2022年10月，古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo都可、1点点新增门店分别为1067家、537家、1187家、1300家、272家、242家，相比去年均有所下滑。具体来看，书亦烧仙草2020年、2021年新增门店数量分别为3136家、1858家，今年增长已然乏力;中端茶饮市场的传统霸主CoCo都可和1点点也已经连续三年门店增长不足1000家。

在业内人士看来，喜茶卷入中端茶饮市场将带来鲶鱼效应，自身的品牌势能或能成为吸引竞品优质加盟商的有效武器，从而实现门店快速复制。

奈雪上市之后，持续亏损的业绩与跌跌不休的股价彻底击碎了高端茶饮的幻梦，喜茶同样亟需新的故事。

资本市场已经给出了指引，正在冲击上市的蜜雪冰城2021年营收103.5亿元，实现净利润19.1亿元，去年底机构估值已经达600亿元，与喜茶持平。与此同时，根据《2021中国餐饮投融资大数据报告》显示，在餐饮赛道最受资本关注的2021年，从融资数量来看，国内资本投资的重点就是如粉面、卤味、米饭简餐等具备万店基因的品类，资本对于规模的偏好“昭然若揭”。

对于喜茶来说，这是一次艰难的品牌重塑，却又是品牌发展的必由之路。

来源：商业地产观察

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