今日头条内忧外患风波不断,试图复制国内模式“出海”


今日头条近日风波不断。其旗下音乐短视频应用—抖音在遭微博封杀之后,又传出微信屏蔽其内容分享的消息。今日头条起家于新闻聚合推荐阅读,近两年大力布局短视频业务,相继完成一系列包括抖音,西瓜视频和火山小视频产品的孵化与成功运营。

在BAT巨头的缝隙间,众人目睹今日头条逐渐长成信息流和短视频领域的独角兽,争议与围剿亦伴其一路走来。

在不久前一次与清华经管学院钱颖一院长的对话中,今日头条创始人兼CEO张一鸣谈及今日头条的国际化目标,称“2020年实现海外用户超50%“,而他透露,目前头条海外用户占比仅为10%左右。此前亦有消息传出,今日头条开始了在海外约500人的大规模招聘,显示头条正在加速国际化。

在国内竞争对手环伺,用户规模增长见顶的情况下,出海谋求新增长似乎成为今日头条的必然选择,而此前头条对音乐短视频应用Flippagram、Musical.ly等一系列协同业务的投资并购,也为其打下基础。

然而,带着国内形成的浓厚复制基因,通过海外收购方式进行拓展,今日头条能否在严格讲求版权的国际市场,顺畅的进行内容及运营,仍是值得深究的问题。

头条海外路线:买买买,与自我复制

这不是头条第一次提到出海,但近几年这一目标被提上了新的战略高度。在今日头条3月9日成立六周年大会上,张一鸣就提出2018年目标为全球化。

2015 年 8 月,今日头条上线其海外版本Topbuzz,标志其全球布局开始,目前覆盖北美、日本、印度、巴西、东南亚等国家与地区。


今日头条海外并购概况,蓝鲸TMT记者整理

由于国外版权限制严格,TopBuzz在内容的分发主要是对媒体信息源的导流。在这种场景下,为了进一步提高用户粘性,Topbuzz重点发力PGC(用户生产内容)即自媒体内容。但在内容审核机制不严格的情况下,容易产生虚假新闻问题。

一位外籍科技媒体撰稿人Ell查就在2月撰文指出Topbuzz平台存在的倾向性新闻,小道消息和过时谣言问题严重。

除去针对北美市场上线Topbuzz,今日头条还在印度与东南亚地区进行了类似头部新闻聚合阅读应用的投资。其中Dailyhunt曾在2015年被列为印度互联网初创企业中的准“十亿美元宝贝”之一,累计安装1.55亿次。此后今日头条又入股印尼“今日头条”,丰富海外类似产品线。2017年11月份,今日头条在类似新闻聚合应用的投资上再下一城,以8860万收购猎豹移动旗下新闻服务商NewsRepublic。

2016年9月,今日头条宣布入局短视频分发,并投资10亿元补贴短视频内容创作者。而对短视频业务的加码,给头条注入了一剂强心针。次年2月,头条宣布5000万美元收购Flipagram,后者在2016年被爆出用户增长停滞,大规模裁员的消息。在外界还对于这笔收购价格是否划算争论不休之际,9个月后,头条以10亿美金巨资收购音乐短视频鼻祖Musical.ly,结束其对抖音“抄袭起家“的口水战,也顺利收割北美地区用户。

此后头条开始大举推动抖音国际化,并宣传一亿美元推广抖音。其国际版Tiktok日本上线后逐渐收到热捧,张一鸣透露其月活跃用户逾1千万,自豪称“现在在日本,每 10 个日本公民中就有1个我们的用户“。

除短视频外,头条另一个布局方向便是直播。除火山小视频国际版Hypstar本身有直播功能,头条还参与猎豹移动旗下海外直播应用Live.me的B轮融资,主打北美市场。

值得注意的是,蓝鲸TMT记者通过APP Annie查询2018年2月26日至3月28日,除去Tiktok强势盘踞日本地区下载榜单和畅销榜单前几名外,Musical.ly北美地区排名靠前,包括Topbuzz,Hypstar在内的应用表现不尽如人意。以Topbuzz为例,其在ios下载榜单排名徘徊在300~400名左右,最低达到600余名,而Hypstar在下载总榜中长期徘徊在600名开外。


Topbuzzios下载榜单排名

艾媒咨询CEO张毅告诉蓝鲸TMT记者,今日头条50%的海外用户增长存在一定难度。对于出海的中国企业来说,目前仅剩的人口红利地区为北美和日本,印度地区虽然有人口规模优势,但用户普遍付费意愿不足,变现较为困难。

而在人口红利尚存的发达国家,又存在法律制度较为完善,对版权意识要求高,市场竞争同样激烈的问题。

以上文提到的Flipagram为例,由于短视频支持用户自由选择音乐,平台也因此承担了高额的版权费用。据了解,其B轮融资的7000万美元有相当一部分就花在了音乐版权费上。遗憾的是,Flipagram商业模式的不清晰,或使难以支撑高额的版权费用,加剧其走向被收购的命运。

国内战场受困AT:围剿与反围剿

早在2016年,张一鸣便宣布头条累计注册用户突破6亿,月活跃用户破1.2亿。

自2015年以来,随着智能手机保有量接近11亿部,起码对于头条来说,其单一产品的国内互联网用户数增长空间已经触顶,急需新的流量入口。

而内忧之下外患不断。在信息流业务中,百度与今日头条已成对垒之势。百度目前的信息流业务已然比肩搜索,其官方公布,2017 年年化收入就已超过 10 亿美元,甚至还有其成立“打头办“的消息流出。

而头条也并不坐以待毙。据一位接近今日头条人士告诉蓝鲸TMT记者,头条内部的信息流广告业务瞄准的就是百度的客户。他表示,头条未来三年的计划,主要广告收入是抢夺百度80~90%的中小企业,甚至头条内部会议明确提出,“你们现在的主要任务是把百度(客户)抢过来。“

而另一方面,不止百度,诸如腾讯等大公司也在争夺信息流这款蛋糕。腾讯通过入股趣头条押注三四线城市下沉流量,后者更被传出赴美IPO的消息。而在不久前发布的年报中,腾讯特意提及其QQ看点这一块的信息流业务。

对于头条来说,短视频赛道上值得庆幸的或是抖音迅猛增长的势头。

抖音在2017年就取得了极其亮眼的市场表现——2016年9月份上线,2017年下半年开始进行大范围推广及商业化,2017年12月,DAU就已经高达1,744.7万人,同时以116,271.2%的同比(2016年12月)增速位居所有类别应用首位。在所有的短视频应用中,抖音短视频也是2017年12月市场渗透率同比增长幅度最大的短视频app。

尤其值得头条庆幸的,是抖音的商业价值比起其竞争对手快手,更得到品牌方的认可。2018年,抖音已经开始扩大商业化,抖音的广告主囊括Airbnb或YOHO这类潮流品牌。而据界面新闻对广告代理商的采访,快手在营销层面处于弱势,为其贡献大部分流量的小镇青年非高端品牌广告主青睐的目标消费用户。尽管快手可以开启信息流广告,但是二线城市以下、低学历的小镇青年,无法为广告主提供想要的消费能力。

但张毅认为,现在说快手和抖音两分天下还为时过早。他介绍,据艾媒咨询统计,目前国内短视频领域第一位体量的快手,所占市场份额不过也在20%左右,抖音其次,至少在未来两三年内,谁会做到垄断还没有定论,他认为后来者一定会不断涌现,冲击现有行业格局。【责任编辑/卫安】

(原标题:今日头条内忧外患风波不断,试图复制国内模式“出海”)

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